Reden und verstanden werden: Sprachsteuerung wird populärer

 Sprachsteuerung ist nicht immer so einfach, wie sie eigentlich sein sollte - das weiss jeder, der schon mit einer sprachgesteuerten Telefonanlage im Auto gekämpft hat. Trotzdem ist die Sprachsteuerung zumindest bei einem Teil der Internetnutzer definitiv angekommen: Mehr als jeder Vierte  bedient Geräte regelmässig mit der eigenen Stimme. Dabei spielen vor allem digitale Assistenten und das Alter der Anwender eine Rolle.

Googles Mikrophon-Grafik: Der Google Assistant ist
einer von vielen, der auf mündliche Eingaben antwortet.

Insgesamt haben sechs von zehn erwachsenen Usern Sprachsteuerung schon mindestens einmal genutzt und 40 Prozent können sich sogar vorstellen, Geräte zukünftig hauptsächlich auf diese Weise zu bedienen. Ein Blick auf die Gruppe junger Anwender macht das Potenzial noch deutlicher: Rund 87 Prozent der 14- bis 19-jährigen Internetnutzer haben ein Gerät mindestens schon einmal per Sprache gesteuert, 44 Prozent machen dies regelmässig. Das sind die Ergebnisse einer Kurzstudie die vom ECC Köln und SAP Hybris in Deutschland durchgeführt wurde. Nicht überraschend ist, dass vor allem junge User die neue Bedienungsart anwenden. 82 Prozent der befragten Internetnutzer zwischen 14 und 19 Jahren benutzen Sprachsteuerung auf ihrem Smartphone um nach Informationen zu suchen. Jeder zweite 20- bis 69-Jährige macht davon Gebrauch. Zudem steuern sechs von zehn Befragten der jungen Nutzergruppe und jeder dritte ältere Befragte ihre digitale Kommunikation durch Sprache, diktieren also zum Beispiel Nachrichten oder lösen Anrufe aus. Auch beim Online-Shopping kommt die Technologie zum Einsatz: Jeder achte Befragte in beiden Altersgruppen bestellt per Sprache im Internet. Ein Viertel der Internetnutzer zwischen 20 und 69 Jahren können sich sogar vorstellen, Onlinebestellungen zukünftig hauptsächlich mit Sprachsteuerung durchzuführen.

Sprachsteuerung ist aus Sicht der Internetnutzer vor allem praktisch, einfach und zeitsparend. Das stimmt auch, wenn sie funktioniert - was allerdings nur zu oft nicht der Fall ist. Missverständnisse sind an der Tagesordnung, was sich in der Studie dadurch äussert, dass die Bewertungen für Vertrauen und Zuverlässigkeit nicht hoch sind.

Erwachsene Befragte, die Geräte regelmässig per Sprache bedienen, sehen zudem einen größeren Mehrwert in dieser Möglichkeit als unregelmäßige und Nicht-Nutzer von Sprachsteuerung, die die Technologie insgesamt verhaltener bewerten. Die Autoren der Studie bemerken, dass die aktuelle Situation stark an die Zeit der Markteinführung von Smartphones erinnere: Trotz klarer Mehrwerte würden die Convenience-Aspekte von bisherigen Verweigerern verkannt. Allerdings werde die Technologie durch den schleichenden Einzug schnell ihr Potenzial entfalten.

Eines ist sicher: Alexa, Cortana, Siri, Google und Co. tragen dazu bei, die Sprachsteuerung von Geräten salonfähig zu machen. Bis das Angebot in vollem Umfang wahrgenommen werden kann, braucht es allerdings verschiedenerorts noch einige Arbeit auf technischer Ebene - man will sich ja schliesslich verstanden wissen.

Die Amazonisierung des Handels geht (vorläufig) gnadenlos weiter

Der Onlinegigant Amazon nimmt eine immer grössere Rolle im Online-Shopping ein. In Deutschland, zum Beispiel,  kauft jeder zehnte Amazon-Kunde heute online ausschliesslich bei Amazon. Ausserdem wird der Amazon-Webshop als Suchmaschine eingesetzt, was  Angebot, Preise und Bewertungen betrifft - auch von Kunden, die beabsichtigen, an einem anderen Ort zu kaufen.

Wie lange kann der Gigant noch weiterwachsen, ohne dass die Kartellbehörden
einschreiten?                                                                  Bild Creative-Commons

Jeder zweite deutsche Online-Shopper klickt sich mindestens einmal die Woche durch das Angebot von Amazon. Für den restlichen Handel ist Amazon eine Bedrohung - oder zumindest sehr relevant, das zeigt eine aktuelle Studie des ECC Köln. Denn Amazon legt häufig schon den Grundstock für die Kaufentscheidung. Knapp 58 Prozent der befragten Konsumenten haben sich vor ihrer letzten Onlinebestellung bei Amazon informiert – unabhängig davon, in welchem Online-Shop sie anschliessend gekauft haben. Fast zwei Drittel jener Konsumenten, für die das Smartphone die zentrale Rolle im Alltag spielt, haben sich vor dem Onlinekauf bei Amazon informiert.

Amazon ist längst zum grössten Kaufhaus der Welt geworden - es scheint nichts zu geben, das dort nicht gefunden werden kann. Zudem sind die wichtigen Produktinformationen transparent und leicht zugänglich, so dass Amazon nicht mehr nur Shop, sondern auch Produktsuchmaschine geworden ist. Knapp 83 Prozent der Konsumenten, die Amazon zur Information genutzt haben, informieren sich vor einer Onlinebestellung über Preise. Auch die Kundenbewertungen einzelner Produkte stehen hoch im Kurs: 65 Prozent der Konsumenten nutzen die Amazon-Kundenbewertungen, um sich vor dem Kauf über ein Produkt zu informieren. Für rund ein Drittel der Konsumenten sind diese Informationen kaufentscheidend. Selbst die Markenauswahl wird durch Amazon beeinflusst.

Vor allem die Orientierungsfunktion bei Preisen und Marken habe Konsequenzen für andere Händler und Hersteller. Onlinepreise, die signifikant über den Amazon-Preisen lägen, seien schlichtweg im Netz nicht konkurrenzfähig, schliessen die Autoren der Studie.

Wie stark Amazon im Kaufverhalten bereits verankert ist, zeigt ein Blick auf die Amazon-User. Jeder zehnte Amazon-Käufer kauft online bereits heute ausschliesslich dort ein. Die Branchenauswertung verrät: Fast 64 Prozent der Amazon-Käufer kaufen Elektronikprodukte ausschliesslich oder hauptsächlich bei Amazon – im Bereich Sport und Hobby sind es 62 Prozent.

In den letzten fünf Jahren hat sich die Zahl der bei Amazon bestellten Artikel (in Deutschland) innerhalb von fünf Jahren verdoppelt. Fast 50 Prozent aller Online-Umsätze laufen über Amazon.

In den USA hat sich Präsident Trump kürzlich zu Amazon geäussert und dabei, wie üblich, kein Blatt vor den Mund genommen: Amazon zahle wenig oder gar keine Steuern an Bundesstaaten und Kommunen, und benutze das Postsystem als Botenjungen, schrieb Trump auf Twitter. Dadurch entstünden den Vereinigten Staaten enorme wirtschaftliche Schäden. Viele Tausend Einzelhändler würden aus dem Geschäft gedrängt. Der Präsident ist nicht der einzige, der Amazon kritisiert. Die Europäischen Kartellbehörden haben auch schon kritische Töne von sich gegeben - allerdings nicht sehr laute. Möglicherweise wird das weitere Wachstum des Unternehmens und die Amazonisierung des Handels in Zukunft nicht mehr ganz so reibungslos ablaufen, wie bisher.

Internet-Shopping ohne Grenzen

Kanal- und Landesgrenzen dürfen bei der Nutzung von Zahlungsverfahren in Zukunft keine Rolle mehr spielen. Zu dieser Einschätzung kommen Online-Händler, die für eine neue Internet-Bezahlstudie befragt wurden. Vor allem jüngere Kunden sind der gleichen Meinung; sie wünschen sich ausserdem, dass sie zur Bezahlung ihre mobilen Endgeräte einsetzen können. Wie wichtig die Bezahlverfahren sind, zeigt die Tatsache, dass im Durchschnitt jeder siebte Kunde den Bezahlprozess abbricht und seinen Warenkorb an der virtuellen Kasse stehen lässt!

Ob Euro, Franken oder Dollar: Viele Kunden wollen grenzenlos shoppen und in
der Lage sein, durchs Band die gleichen Zahlverfahren anzuwenden.
                                                                                       Screenshot via Mediamarkt

Sechs von zehn befragten Online-Händlern sind der Meinung, dass es im Jahr 2020 entscheidend sein wird, dass Zahlungsverfahren kanalübergreifend – sowohl online als auch stationär – genutzt werden können. Mehr als die Hälfte der Online-Händler glaubt zudem, dass ihr Erfolg zukünftig bedeutend davon abhängt, ob sie international einsetzbare Zahlungsverfahren anbieten. Viele Online-Händler erwirtschafteten schon heute einen nicht unerheblichen Teil ihres Umsatzes im Ausland. Daher müssten sie Payment-Verfahren anbieten, mit denen sie all ihre Kunden erreichen“, heisst es in einer Mitteilung der Studien-Autoren.

Das ist auch aus Konsumentensicht entscheidend. Grenzüberschreitendes Online-Shopping wird immer selbstverständlicher. Das verdeutlicht der Blick auf die jüngeren Online-Shopper, die für die Payment-Studie befragt wurden. So ist es rund 45 Prozent der Online-Shopper bis 29 Jahren wichtig, dass sie problemlos international zahlen können. Bei den über 50-Jährigen geben dies knapp 39 Prozent der Befragten an.

Vier von zehn jüngeren Online-Shoppern legen zudem Wert darauf, dass sie Zahlungsverfahren auf mobilen Endgeräten bequem nutzen können – das sind mehr als doppelt so viele wie bei den älteren Internet-Käufern. Auch das sei Teil des Cross-Channel-Gedankens. Konsumenten wollten ihr Wunsch-Zahlungsverfahren überall da einsetzen, wo sie gerade kaufen. Dazu zählten gemäß den Autoren unbedingt auch Smartphones und Tablets, die schon heute im Informations- und Kaufverhalten eine wichtige Rolle spielen. Was die Sicherheit und den Datenschutz betrifft, blicken Online-Shopper jedoch aktuell noch skeptisch auf das mobile Bezahlen, wie die Umfrage zeigt.

Die genannten Resultate sind in der aktuelle Payment-Studie des ECC Köln enthalten.

E-Commerce: Geiz und Service sind geil

Im Internet billig einkaufen war jahrelang die Motivation für die E-Commerce-Aktivitäten zahlreicher Kunden. Inzwischen sind Billigpreise nur noch einer der wichtigen Faktoren beim Online-Einkauf; das vielbeschworene “Geiz ist geil“ ist einem Moto gewichen, das mehr Sinn macht: nämlich “Ohne Service geht es nicht“. Für eine grosse Mehrheit aller Schweizer Online-Kunden ist ein ausführlicher Servicebereich im Webshop sehr wichtig.

Das wünscht sich die Kundschaft: direkte und einfache Kontaktmöglichkeiten im
Webshop (hier die Callback-Option bei amazon.de).

Auf Beratung – eigentlich eine Spezialität des stationären Handels – wollen viele Konsumenten auch online nicht verzichten. 56 Prozent aller Schweizer wünschen sich qualifizierte Beratung und Hilfe im Online-Shop, wie eine neue Studie des ECC Köln zeigt. Besonders wichtig ist die hohe Erreichbarkeit der Servicemitarbeiter auf verschiedenen Kanälen, die dem Kunden ein höheres Sicherheitsgefühl vermittelt. Bei Fragen zur Bestellung oder im Fall einer Beschwerde wollen Konsumenten problemlos einen Ansprechpartner finden. Für 56 Prozent der Schweizer Konsumenten ist deshalb die direkte Kontaktmöglichkeit im Webshop besonders relevant.

Die Ergebnisse zeigten auch, dass Beratungsleistungen relevanter geworden sind. “Dabei muss nicht jeder Online-Shop gleich einen Avatar programmieren lassen, aber zum Beispiel im Modebereich können Passformberater oder Styling-Tipps den Konsumenten ein besseres Einkaufsgefühl vermitteln und gleichzeitig die Retourenquote für die Online-Händler reduzieren“, sagt Aline Eckstein vom ECC Köln.

Auch Serviceleistungen, die die unterschiedlichen Kanäle eines Unternehmens verbinden, sind bei den Konsumenten immer gefragter  – allen voran die Online-Verfügbarkeitsabfrage. Den befragten Schweizern ist die Möglichkeit, online prüfen zu können, ob ein Produkt im stationären Ladengeschäft vorhanden ist, die wichtigste Multi-Channel-Dienstleistung. Auch die Möglichkeit, im Net bestellte Ware stationär zurückgeben zu können oder Produkte an Ort und Stelle im Ladengeschäft online zu ordern, ist für die befragten Kunden eine interessante Service-Option. Zusätzliche Produktinformationen über das Scannen von Artikeln oder die Online-Bestellung im Ladengeschäft via QR-Codes sind hingegen Angebote, die von vergleichsweise wenigen Befragten gewählt wurden.

Fazit: Auch im Online-Zeitalter legen die Kunden grossen Wert auf Dienstleistungen und vor allem auf die Möglichkeit, direkten Kontakt mit dem Verkäufer aufzunehmen. Das haben auch die ganz grossen Online-Händler eingesehen, die an hunderttausenden oder gar Millionen von Kunden verkaufen. Wer Erfolg haben will, versteckt sich nicht mehr hinter Q&As und Avataren, sondern gibt echte Kontaktmöglichkeiten an – zum Beispiel Kontakttelefonnummern oder  die Möglichkeit, sich zurückrufen zu lassen.

Transparenz führt zu beweglichen und tieferen Preisen

Online-Marktplätze können bei Elektronikprodukten mit einer hoher Preisdynamik und Bestpreisen die Konkurrenz ausstechen. Besonders häufig nutzen Konsumenten Online-Preissuchmaschinen für den Vergleich von Küchengeräten. Das zeigt eine aktuelle Preisstudie des  ECC, die in Zusammenarbeit mit PreisAnalytics erstellt worden ist.

Preissuchmaschinen - wie Toppreise.ch - sorgen für eine nie dagewesene Preistransparenz.
Das führt dazu, dass auf gewissen Marktplätzen die Preise fast täglich angepasst werden.
                                                                                           Screengrab via Toppreis.ch

Elektronikprodukte zählen zu den Top-Sellern im Online-Handel. Von 2008 bis 2013 konnte die Branche Consumer Electronics & Elektro ihre Online-Umsätze massiv steigern. Nach aktuellen Berechnungen erreicht der Online-Anteil am Gesamtumsatz 2014 rund 23 Prozent. Der Grund für dieses Wachstum: Hervorragende Vergleichbarkeit und hohe Preistransparenz – viele Elektronik-Shopper sind ganz einfach auf der Suche nach dem besten Preis.
Das gilt besonders auch für Küchengeräte. Diese Kategorie macht mit rund 33 Prozent den deutlich größten Anteil der untersuchten Top-Online-Produkte aus. Mit anderen Worten: Konsumenten vergleichen die Preise von Küchengeräten besonders häufig online; Kühl- und Gefrierschränke landen auf Platz eins der Top-Online-Produkte – noch vor Fernsehern, Smartphones und Notebooks. „Gerade bei kostspieligen Anschaffungen wie Küchengeräten oder Fernsehern sind viele Konsumenten besonders preissensibel. Und oft lohnt sich der Vergleich: Immer mehr Online-Shops setzten auf eine dynamische Preisgestaltung oder Rabatt-Aktionen in Preissuchmaschinen, um dem Vergleich zum Wettbewerb Stand zu halten“, sagt Boris Achterberg vom ECC Köln.
Von den untersuchten Online-Märkten ist MeinPaket.de besonders preisdynamisch. Will heissen: Die angeschlossenen Händler passen hier die Preise von mehr als einem Drittel der angebotenen Top-Online-Produkte aus dem Bereich CE & Elektro täglich an. Diese Preisanpassungen sind effizient: Rund 11 Prozent der untersuchten Elektronikprodukte können hier zum Bestpreis erworben werden. Amazon Marketplace liegt mit sechs Prozent Bestpreisen an zweiter Stelle, dicht gefolgt von eBay. Die Pricing-Tools, die im Amazon Marketplace Anwendung fänden, lieferten nicht immer optimale Ergebnisse, weil nur die Amazon Preise bei den Preisanpassungen berücksichtigt würden, nicht der Gesamtmarkt, stellen die Autoren der Studie fest.
Wer also Online ein Elektronikprodukt sucht, kann nicht nur davon ausgehen, dass sich der Preisvergleich lohnt, sondern auch darauf zählen, dass die Preise nicht statisch sind. Wie die oben zitierte Studie zeigt, werden die Angebote teilweise täglich preislich angepasst - vor allem auf jenen Marktplätzen wo Wert darauf gelegt wird, den besten Preis zu bieten. Dieser ist dann für den Kunden dank Preissuchmaschinen auch leicht zu finden. Schon schwieriger wird es dann, wenn es darum geht, herauszufinden, ob es sich dabei auch tatsächlich um das vorteilhafteste Angebot handelt. Wenn es um Lieferung, Installation, Service, Garantien oder Rückgaberechte geht, lohnt es sich jedenfalls, das Kleingedruckte genau zu konsultieren.

Haben die Deutschen professionellere Online-Shops?

Schweizer Konsumenten kaufen weniger häufig im Online-Shop ein, als ihre Nachbarn im Norden und im Osten, dafür geben sie im Webshop mehr Geld aus, als Deutsche und Österreicher.  Wie eine Studie aus Deutschland zeigt, bewerten Schweizer Shopper ihr Online-Einkaufserlebnis teilweise deutlich anders als Kunden aus Deutschland und Österreich. Die Verfasser der Studie erklären dies unter anderem damit, dass die Schweizer Online-Shops “weniger professionell“ aufgezogen seien, als die Deutschen.

Der ECC Köln untersuchte das Kaufverhalten der Schweizer Online-Shopper im
Vergleich zu den Deutschen und den Österreichern. Zwar gibt es Unterschiede,
die grundsätzlichen Erfolgsfaktoren bleiben sich allerdings gleich.  Bild ECC Köln

 Details zum Online Einkaufsverhalten in den verschiedenen Ländern liefert die Studie "Erfolgsfaktoren imE-Commerce" des ECC Köln, die in Zusammenarbeit mit Namics und prudsys durchgeführt wurde. Demnach zeigen Online-Shopper in der Schweiz, Deutschland und Österreich zwar einige Gemeinsamkeiten, ticken aber auch oft unterschiedlich.

Übergeordnet landen in allen drei Ländern dieselben Kriterien für ein gutes Online-Shopping-Erlebnis unter den Top 10. An der Spitze liegen in der Schweiz, Deutschland und Österreich dabei die gute Produktqualität und ein überzeugendes Preis-Leistungs-Verhältnis, also die Basisfaktoren des Einzelhandels insgesamt. Die weiteren Top-Platzierungen offenbaren aber bereits Unterschiede zwischen den drei Ländern: Während bei den Schweizer Konsumenten die "Offenlegung aller Kosten" auf Platz drei rangiert, ist dieses Kriterium in Deutschland auf dem vierten und in Österreich sogar erst auf dem sechsten Platz zu finden. Eine unkomplizierte Retourenabwicklung platzieren die Schweizer nur auf dem zehnten Rang - sowohl Deutschen als auch Österreichern ist dieser Service deutlich wichtiger.

Generell lasse sich unter Schweizer Konsumenten ein tendenziell geringerer Anspruch an Online-Shops feststellen, heisst es in der Pressemitteilung zur Studie. So bewerteten beispielsweise knapp 51 Prozent der Schweizer Konsumenten die Produktqualität als "absolut wichtig". Mit 60 Prozent der deutschen und 58 Prozent der österreichischen Online-Shopper falle dieser Wert in den Nachbarländern höher aus. Die Begründung der Studienverfasser:

"Die im Vergleich durchweg geringeren Ansprüche der Schweizer an Online-Shops lassen sich durch den höheren Professionalisierungsgrad der Online-Shops in Deutschland sowie der höheren Kauffrequenz der deutschen Online-Shopper erklären. Je exzellenter die Shops sind und je häufiger online eingekauft wird, desto höher ist auch das Anspruchsdenken der Konsumenten. Auf der anderen Seite bedeutet dies, dass im Schweizer Markt - zumindest relativ betrachtet - noch höhere Potenziale in Bezug auf Online-Umsatzanteile und Kanalexzellenz schlummern..."

Immerhin geben die Schweizer Online Shopper mehr Geld aus als ihre Nachbarn, wenn sie dann mal am Einkaufen sind. Rund 45 Prozent der Schweizer kaufen im Schnitt mindestens einmal im Monat im Internet ein - das sind neun Prozent weniger als in Österreich und sogar 21 Prozent weniger als in Deutschland. Der Schweizer Warenkorb ist aber gut gefüllt: Bei knapp 40 Prozent der befragten Konsumenten landen Waren im Wert von mehr als 100 Schweizer Franken im virtuellen Einkaufswagen. Auch unter Berücksichtigung von Währungs- und Kaufkraftunterschieden wird in den beiden Nachbarländern weniger ausgegeben.
Die Studie kann hier bestellt werden. 

Routinierte Shopper haben höhere Ansprüche

Konsumenten, die häufig online einkaufen, stellen hohe Erwartungen an ihr Online-Shopping-Erlebnis. Website-Gestaltung und Benutzerfreundlichkeit stehen dabei unter besonderer Beobachtung. Mit anderen Worten: Solche Kunden erwarten durchgängig einen reibungslosen Ablauf. Menschen, die nicht viel in Online-Läden einkaufen, legen dafür mehr Wert auf die Sicherheit beim Einkaufen.

Die dunklere Kurve zeigt das Verhalten der routinierten Online-Shopper, im
Vergleich mit jenen, die nur selten im Internet einkaufen (zum Vergrössern
bitte anklicken).

Online-Shopper, die häufig, also mindestens einmal monatlich, online einkaufen, stellen besonders hohe Anforderungen an Sortiment, Service und Handhabung eines Online-Shops, wie eine Studie des ECC Köln  zeigt. Kunden erwarten vom ersten Besuch auf der Website bis hin zu Check Out und Lieferung einen reibungslosen Ablauf. Der gesamte Kaufprozess unterliege mittlerweile extrem hohen Anforderungen und Online-Händler seien gefordert, ein Höchstmass an Praktikabilität zu bieten – insbesondere, wenn sie auch die so genannten Heavy Shopper zu echten Fans machen wollen, sagen die Mitverfasser der Studie vom IFH Köln.
Konsumenten, die häufig online shoppen, messen vor allem Kriterien aus den Bereichen Websitegestaltung und Benutzerfreundlichkeit eine höhere Bedeutung zu. So haben ansprechende und ausführliche Produktpräsentationen und -beschreibungen, eine übersichtliche Menüführung, gute Such- und Filterfunktionen sowie ein übersichtlich gestalteter Warenkorb für Konsumenten, die mindestens einmal monatlich online einkaufen, eine signifikant höhere Bedeutung, als für Kunden, die eher seltener, nämlich nur ein- bis zweimal jährlich oder weniger auf dem Internet einkaufen. Ähnliche Ergebnisse zeigen sich auch für die Erfolgsfaktoren „Bezahlung“ und „Versand und Lieferung“. Interessant ist, dass die Kriterien “Ratenzahlung“ und “Umtausch und Abholung im Laden“ jenen Befragten, die nur selten online einkaufen deutlich wichtiger sind, als den routinierten Online-Kunden. Das hängt damit zusammen, dass die seltenen Kunden ein viel grösseres Sicherheitsbedürfnis aufweisen.
Auch  der  Blick  auf  die  Kundenbindung offenbart Unterschiede:  Sowohl  bezüglich
Wiederkaufabsicht als auch bei der Weiterempfehlungsbereitschaft erzielen die häufigen Online-Käufer unter den Befragten höhere Werte. Konsumenten, die für ihren Einkauf vergleichsweise häufig auf das Internet zurückgreifen, haben demnach durchaus bevorzugte Online-Shops.
Holger Lendner vom an der Studie beteiligten E-Commerce-Anbieter Hermes NexTec meint zu wissen, was es braucht um anspruchsvolle Kunden langfristig an einen Onlineshop zu binden:

“Solche Kunden sollten bei jedem Besuch neu inspiriert und begeistert werden. Dies lässt sich etwa über wöchentlich wechselnde Onsite-Kampagnen mit neuen Produkten, Stories mit passenden Produktverlinkungen sowie personalisierten Produktempfehlungen erreichen…“

Wir gehen davon aus, dass auch das Sicherheitsgefühl der Kunden sehr viel zur Loyalität beiträgt. Ist ein Kunde aufgrund seiner Erfahrungen davon überzeugt, dass er in einem Onlineshop sicher einkaufen kann, wird er immer wieder dahin zurückkehren – wenn das restliche Shopping-Erlebnis stimmt.

B2B-Handel: Persönliche Kontakte sind der wichtigste Kanal

Auch Firmen sind nur Menschen, könnte man sagen, wenn man sich eine neue Studie, die sich mit dem Verhalten von Geschäftskunden auf dem Internet befasst, näher ansieht. Auch im B2B-Handel informieren sich nämlich die Kunden auf mehreren Kanälen. Besonders wichtig ist dabei der persönliche Kontakt: Über die Hälfte des Umsatzes, der  im  B2B-Geschäft  über  Onlineshops  realisiert  wird,  gründet auf  Informationen, die vor dem Kauf auf persönlicher Basis ausgetauscht wurden.

Die ECC-Studie zum Thema "Cross-Channel im B2B-Handel kann hier bestellt
werden.  (Grafik: ECC)

Wenn Firmen auf Einkaufsbummel gehen, läuft das ganz ähnlich ab, wie bei Herr und Frau Normalverbraucher. Zuerst informiert man sich. Vor einer Online-Beschaffung informieren sich fast zwei Drittel der Geschäftskunden auf einem oder zwei weiteren Kanälen – vor der Beschaffung über einen Katalog trifft dies sogar auf mehr als drei Viertel der Befragten zu. Dabei ist das Internet das wichtigste Informationsmedium, auch vor einem Kauf in einem anderen Kanal. Suchmaschinen, Online-Shops, Händler-, Hersteller- und Lieferantenwebsites werden am häufigsten zur Recherche genutzt.

Ergänzend zur Online-Informationsrecherche  spielen weitere Vertriebskanäle eine bedeutende Rolle im Verlauf des Informations- und Beschaffungsprozesses von Geschäftskunden. Persönliche Kontakte sind dabei besonders wichtig:  Das gilt übrigens auch für den Vertriebsweg Katalog: Ein Drittel aller Beschaffungen über Printmedien (immerhin noch etwas mehr als die Hälfte des Umsatzes)   werden von Kundenberatern oder Vertriebsmitarbeitern vorbereitet.

Kataloge sind gemäss der ECC-Studie, der diese Daten entnommen sind, im B2B-Handel viel wichtiger, als für Privatkunden:  Bei rund 40 Prozent der Bestellungen in Online- Shops und knapp 30 Prozent der Beschaffungen über persönliche Kontakte greifen B2B-Kunden vorher auf Printmedien zu. Online-Shops dagegen bereiten jeweils rund ein Viertel der Käufe in den beiden anderen betrachteten Kanälen vor. Geschäftskunden ticken in ihrem Beschaffungsverhalten aber letztlich nur wenig anders als B2C-Kunden. Gerade bei der Beschaffung indirekter Güter wie Druckerpapier, Büromöbel oder Laborausstattung würden Online-Shops im B2B-Bereich zukünftig eine noch größere Rolle spielen, sagt Sabrina Mertens, Leiterin des ECC Köln.

Die Ergebnisse der Studie unterstreichen, dass die “Konsumerisierung“ den B2B-Handel verändert und dass Geschäftskunden zunehmend das gleiche Angebot an Kanälen und Funktionen für ihre Einkäufe benutzen wollen, die sie schon aus ihrem Privatbereich kennen.

In den grossen Schweizer Onlineshops klappt das Bezahlen

Wie zufrieden sind die Schweizer Online-Shopper, und was sind aus Konsumentensicht die wichtigsten Kriterien für exzellente Online-Shops? Diese und weitere Fragen beantwortet die neue Studie "Erfolgsfaktoren im E-Commerce - Top Online-Shops in der Schweiz", die kürzlich in Zürich vorgestellt wurde. Das Ergebnis: Schweizer Shops können vor allem mit den angebotenen Bezahlverfahren und Bezahlprozessen sowie mit ihrem  Versand und der Lieferung an die Kunden punkten.

Die Betrachtung von sieben Onlineshop-Erfolgsfaktoren zeigt, dass die befragten Schweizer Konsumenten mit dem Zahlprozess am zufriedensten (80,7 Prozent) sind. Mit 78,3 Prozent (absolut und sehr zufrieden) landet der Erfolgsfaktor Versand und Lieferung auf dem zweiten Platz. Bei den aus Konsumentensicht wichtigsten Einzelkriterien für Online-Shops zeigt sich, dass die Schweizer Kunden - wie übrigens die deutschen Konsumenten auch - die Basisfaktoren des Handels "Gute Qualität der Produkte" und "Gutes Preis-Leistungs-Verhältnis" als am wichtigsten erachten. Der Transparenz-Aspekt "Offenlegung aller Kosten" landet auf Platz drei.

"Kunden erwarten in vielerlei Hinsicht einen reibungslosen Ablauf ihres Online-Einkaufs. Die Ergebnisse zeigen, dass es nicht ausreicht, nur in einem Bereich gut zu sein. Es gilt, bei den grundlegenden Kriterien, wie Preis-Leistung, Verfügbarkeit, Website-Gestaltung und Kontakt, also Erreichbarkeit, die Pflicht zu erfüllen, um sich anschliessend mit weiterführenden Services vom Wettbewerb abgrenzen zu können", sagt Sabrina Mertens vom ECC Köln.

Im Rahmen der Studie "Erfolgsfaktoren im E-Commerce - TopOnline-Shops in der Schweiz 2014" wurden 1‘300 Schweizer Konsumenten (internetrepräsentativ) zu ihrem Online-Kaufverhalten und ihrem Online-Shoppingerlebnis befragt. Zu den einzelnen für die Studie bewerteten Shops zählen leider nur die die 20 umsatzstärksten Online-Shops in der Schweiz .Ziel der Studie war es, die relevanten Kriterien für exzellente Onlineshops aus Kundensicht herauszuarbeiten. Hierfür knüpft die Studie an das deutsche Studienpendant an. Die sieben Erfolgsfaktoren Website-Gestaltung, Benutzerfreundlichkeit, Preis-Leistung, Sortiment, Service, Bezahlung, Versand und Lieferung wurden aus Konsumentensicht hinsichtlich Relevanz und Zufriedenheit bewertet und der Einfluss der Zufriedenheit mit diesen Faktoren auf die Kundenbindung analysiert. Hierfür bewerteten die Konsumenten über 60 Einzelkriterien. Zusätzlich wurden die Schweizer Konsumenten zu den Themen "personalisierte Ansprache im Onlineshop" und "Gründe für den Kaufabbruch" befragt.

Die Onlineshops von digitec, Nespresso und Zalando erreichen die besten Werte im Onlineshop-Index und schaffen es aus Konsumentensicht am besten die Erwartungen ihrer Kunden zu erfüllen. Mit Werten zwischen 75,1 und 76,5 von 100 möglichen Punkten, liegen die Top 3 eng beieinander und bewegen sich im Hinblick auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung auf einem hohen Niveau. Entscheidend für den knappen Vorsprung von digitec gegenüber Nespresso ist die weitaus grössere Zufriedenheit der Kunden mit dem Erfolgsfaktor Preis-Leistung. Auch der für die Studie ermittelte Kundenbindungsindex spiegelt das knappe Ergebnis wider: Nespresso erzielt zwar eine durchschnittlich höhere Gesamtzufriedenheit, digitec punktet aber mit der Wiederkaufabsicht und der Weiterempfehlungsbereitschaft seiner Kundinnen und Kunden.

Digitale Dienste helfen dem stationären Handel

Digitale Services am Point of Sale liefern echte Kundenvorteile beim Kauf im stationären Handel. Aus diesem Grund werden sie von knapp der Hälfte der Befragten regelmäßig genutzt. Laut einer aktuellen Studie des ECC Köln am Institut für Handelsforschung in Zusammenarbeit mit Demandware, sind bei den Konsumenten vor allem Cross-Channel-Services wie Verfügbarkeitsabfragen beliebt. Auch das kostenfreie WLAN im Laden stösst bei 70 Prozenz der Befragten auf hohes Interesse.

Man könnte die Ergebnisse der ECC-Köln-Studie wie folgt zusammenfassen: Kunden schätzen jene digitalen Dienste, die ihnen den Einkauf im Laden erleichtern. Dazu gehören neben möglichen Verfügbarkeitsabfragen und einem Gratis-WLAN im Laden auch die Bestellung bei Nicht-Verfügbarkeit im Ladengeschäft sowie die Möglichkeit, Produkte Online zu bestellen aber im stationären Geschäft abholen zu können (Click&Collect).

Auf Spielereien ohne eindeutigen Nutzen können die Verbraucher hingegen verzichten. Konsumenten möchten digitale Dienste nämlich am liebsten über ihr eigenes Smartphone nutzen – vor allem, wenn ihnen im Ladengeschäft ein kostenfreies WLAN zur Verfügung steht.

Digitale Services helfen Händlern, den stationären Einkauf schneller und einfacher zu gestalten und so auch zukünftig in Sachen Bequemlichkeit mit dem traditionellen Online-Shop konkurrieren zu können. Mit Hilfe von digitalen Services am Point of Sale kann das Personal bei der Beratung unterstützt, das Informationsbedürfnis der Konsumenten befriedigt und der stationäre Einkauf schneller und bequemer abgewickelt werden. Gleichzeitig wird die Integration der Verkaufskanäle möglich.

Nicht zu übersehen ist ein weiteres wichtiges Ergebnis der Studie: Digitalisierung ersetzt die Kundenberatung nicht. Drei von fünf Konsumenten sind der Ansicht, dass „die tollsten digitalen Services nichts nützen, wenn die Beratung im Geschäft schlecht ist.“ 

Auch Online-Kunden wollen persönliche Beratung

Wer Online einkauft, möchte zwar in Ruhe an seinem eigenen PC, Tablet oder Smartphone die Online-Angebote durchgehen. Wenn dann aber Fragen auftauchen, punkten jene Shops, die einen ganz persönlichen Service bieten können.

Diese Grafik des ECC Köln zeigt die Antworten auf die Frage: "Welche der 

folgenden Serviceangebote möchten Sie bei der Produktberatung gerne 

nutzen?"

Ein neuer Report des ECC Köln (Titel: “Konsumentenerwartungen an Online-Serviceangebote in Echtzeit“), der in Zusammenarbeit mit iAdvize erstellt wurde, zeigt, dass eine Mehrheit der Online-Shopper persönliche Serviceangebote als sehr wichtig erachten. Für weitere 34 Prozent sind Online-Services zumindest teilweise wichtig. Das Thema Beratung ist vor allem in der Phase der Kaufvorbereitung besonders bedeutend. Wer sich nach bestimmten Produkten umsieht, hat Fragen, deren Beantwortung genau zu diesem Zeitpunkt wichtig ist. Rund 68 Prozent der Befragten gaben denn auch an, dass ihnen ein Online-Serviceangebot in Echtzeit wichtig sei.

Derzeit können vor allem Anbieter mit Click-to-Call-Service - also einem umgehenden, kostenfreien Rückruf - punkten; knapp 61 Prozent der Befragten gaben an, dass sie bei Fragen zum Produkt gerne ein Beratungsgespräch über eine Click-to-Call-Funktion nutzen würden. Auf den Plätzen zwei und drei landen FAQs (Frequently Asked Questions) und die Click-to-Chat-Funktion. Live-Chat) -Funktion. Service-Hotlines hingegen treffen in Sachen Produktberatung bei den Konsumenten eher auf Ablehnung. Die ECC-Experten glauben, dass die Click-to-Call-Funktion im Vergleich zum Anruf bei der Service-Hotline so gut abschneidet, weil die meisten Online-Shopper nicht den Kommunikationskanal wechseln wollen, um offene Fragen zu klären. Unternehmen hätten die Chance, Kaufabbrüche zu minimieren, indem sie die Kunden noch im Kaufprozess bedienen und bei der Entscheidungsfindung unterstützen.

Dass das Thema Beratung auch für den Online-Handel extrem wichtig ist,  zeigt ein weiteres Ergebnis: Rund 65 Prozent der Konsumenten haben mindestens schon einmal einen Kauf in einem Online-Shop abgebrochen, weil offene Fragen nicht beantwortet oder Probleme nicht gelöst werden konnten. Click-to-Chat-Angebote können diese Quote verringern. Weist man Konsumenten, die ihre Bestellung abbrechen wollen, proaktiv darauf hin, dass Fragen durch einen Click-to-Chat geklärt werden können, nehmen bis zu 55 Prozent der Konsumenten das Angebot an und schließen die Bestellung doch noch ab. Die Studie verdeutlicht, dass sich die Investition in Serviceangebote lohnt. Ein Besucher, der kurz vor Kaufabschluss noch eine Frage zum Produkt oder den Zahlungs- und Liefermodalitäten hat und keine Antwort in Echtzeit erhält, ist mit nur einem Klick blitzschnell beim Konkurrenten.

Die Studie kann hier kostenfrei bestellt werden.

Bezahlen: am liebsten wie anno dazumal

Schweizer, Österreicher und Deutsche haben klare Präferenzen, wenn es um das Bezahlen beim Online-Einkauf geht. Am liebsten haben es die Online-Shopper, wenn ihnen der Händler eine Rechnung schickt, genauso, wie es im Versandhandel schon in vordigitalen Zeiten üblich war. Wird die Rechnungstellung beim Online-Shopping nicht als Bezahl-Option angeboten, werden knapp 24 Prozent aller Käufe abgebrochen. Hier unterscheidet sich der Europäische Online-Handel deutlich vom Internet-Shopping in Nordamerika; da ist die Rechnung als Bezahl-Option kaum verfügbar - Kreditkarten geben den Ton an. Plastikkarten werden allerdings auch in der Schweiz immer öfter für das Einkaufen im Internet eingesetzt.

Cash war früher mal - im Internet funktioniert Bargeld nicht. Das kann sowohl
für den Händler, als auch für den Kunden ein Problem darstellen.

Der Zahlungsprozess stellt im Online-Shopping eine wichtige Hürde vor dem tatsächlichen Kaufabschluss dar. Umso wichtiger scheint es zu sein, dass Konsumenten beim Bezahlen das von ihnen bevorzugte Zahlungsverfahren vorfinden. Eine Studie des ECC Köln und der Hochschule Aschaffenburg zeigt nicht nur, dass die Rechnung am beliebtesten ist, sondern auch dass der Online-Bezahldienst PayPal gut ankommt. Unter den österreichischen und den Schweizer Online-Shoppern ist neben der Rechnung auch die Kreditkarte besonders beliebt. Die Zahlung per Vorkasse oder Nachnahme hingegen schneidet in allen drei Ländern erwartungsgemäss eher schlecht ab.

Die Studie zeigt auch: Fehlt die gewünschte Zahlungsoption, führt dies durchschnittlich in einem Viertel aller Fälle zum Kaufabbruch. Fehlt die Rechnung als Zahlungsoption, haben bereits knapp 30 Prozent der Befragten schon einmal den Kauf abgebrochen. Werden die Zahlungsverfahren Kreditkarte und PayPal nicht angeboten, fällt die Abbruchrate  ähnlich hoch aus.

Wie wichtig es ist, die bevorzugte Zahlungsmethode im Programm zu haben, zeigt ein weiteres Studienergebnis: Lediglich knapp 27 Prozent der befragten Konsumenten weichen ohne Weiteres auf eine alternative Zahlungsart aus. Die negativsten Auswirkungen auf einen Kaufabschluss hat der Zwang zur Zahlung per Vorkasse. Wird kein anderes Verfahren angeboten, brechen rund zwei Drittel der Konsumenten den Kauf ab.

Für Online-Händler ist es als durchaus kein einfacher Balance-Akt, zwischen möglichen Kaufabbrüchen und möglichen Zahlungsausfällen zu wählen. Die ECC-Studie zeigt, dass die Online-Kunden das Risiko diesbezüglich offensichtlich am liebsten auf den Händler abwälzen.

Das hat wohl viel mit fehlendem Vertrauen in den digitalen Kaufvorgang, aber auch mit traditionellen Einkaufsvorgängen zu tun. Die meisten Schweizer Kunden sind sich gewohnt, dass man in Verkaufsgeschäften ihre Kreditwürdigkeit nicht anzweifelt. In anderen Ländern, wie zum Beispiel in den USA und Kanada, steht die Rechnungsstellung im Onlinehandel hingegen gar nicht zur Diskussion. Geliefert wird fast immer nur gegen Bezahlung mit Kreditkarte. 

Wer viel verdient, kauft lieber im richtigen Laden

Womit das wohl zusammenhängt? Gutverdienende Menschen kaufen lieber im richtigen Laden ein, als im Online-Shop. Zumindest schätzen sie das sogenannte Einkaufserlebnis im echten Laden mehr, als das virtuelle Shoppen. Vielleicht liegt es daran, dass bessergestellte Kunden im Laden als solche erkannt und in der Folge besser bedient werden? Im Internet hingegen bleibt der Status des Kunden in den meisten Fällen verborgen.

Einkaufen im Net vermittelt nicht das selbe Erlebnis wie,
zum Beispiel Les Galleries Lafayette in Paris.

46 Prozent der vom ECC Köln am Institut für Handelsforschung befragten Konsumenten gaben an, dass für sie das Einkaufserlebnis im Ladengeschäft deutlich grösser sei als im Online-Shop. Doch die Ergebnisse der Studie, die von IBM Deutschland und  CoreMediagesponsort wurde, zeigen auch: Der Online-Kanal holt auf. Bereits knapp 40 Prozent der  Befragten bewerteten das Einkaufserlebnis im Ladengeschäft und im Online-Shop als gleich gross und für  rund jeden Siebten liegt der Online-Shop in Sachen Erlebnis sogar vor dem stationären Laden. Besonders punkten können Händler aus der Branche Sport und Freizeit – hier ist das Einkaufserlebnis im  stationären Handel im Vergleich zum Internet laut Studie am grössten. 55,9 Prozent der befragten Kunden,  die ihren letzten Online-Kauf in einem dieser Läden getätigt haben, empfinden das Einkaufserlebnis stationär  deutlich grösser als online.

Auch der Bücherkauf im  Internet, der ja zweifelsohne zwischenzeitlich weit verbreitet ist, scheint das Einkaufserlebnis weniger zu befriedigen. Knapp 50 Prozent der befragten Konsumenten gaben an, dass  die stationären Filialen beim Bücherkauf in Sachen Erlebnis vorne liegen. Uns überrascht das eigentlich nicht. In einem Buchladen kann man ein Buch immerhin zur Hand nehmen und darin blättern. Allerdings wird dieser Vorteil unserer Meinung nach durch das vergleichsweise unendlich grosse Angebot digitaler Buchläden aufgehoben.

Überhaupt: Was ist eigentlich mit dem Einkaufserlebnis gemeint? Für viele (vor allem männliche) Shopper  liegt der Vorteil der Onlineshops genau darin, dass man eben ohne “Erlebnis“ einkaufen kann – je schneller desto besser…

Für Gutverdienende scheint dies allerdings nicht zu stimmen. Ein Blick auf die Auswertung nach Haushaltseinkommen zeigt: Je höher das Haushaltsnettoeinkommen,  desto grösser wird das Einkaufserlebnis im Ladengeschäft empfunden. So gaben 53 Prozent der  Konsumenten, deren monatliches Haushaltsnettoeinkommen zwischen 3'500 und 5'000 Euro liegt, und  sogar 72'2 Prozent derer, die über 5.000 Euro verdienen, an, dass das Einkaufserlebnis im stationären Handel grösser sei als beim Online-Shopping.

Es ist wahr: Das Einkaufen im Internet trägt (meistens) nicht zum Status bei. Das Web anonymisiert und macht gleich. Ganz nach dem Motto: “Im Internet weiss niemand, dass du ein Hund bist“.