B2B-Handel: Persönliche Kontakte sind der wichtigste Kanal

Auch Firmen sind nur Menschen, könnte man sagen, wenn man sich eine neue Studie, die sich mit dem Verhalten von Geschäftskunden auf dem Internet befasst, näher ansieht. Auch im B2B-Handel informieren sich nämlich die Kunden auf mehreren Kanälen. Besonders wichtig ist dabei der persönliche Kontakt: Über die Hälfte des Umsatzes, der  im  B2B-Geschäft  über  Onlineshops  realisiert  wird,  gründet auf  Informationen, die vor dem Kauf auf persönlicher Basis ausgetauscht wurden.

Die ECC-Studie zum Thema "Cross-Channel im B2B-Handel kann hier bestellt
werden.  (Grafik: ECC)

Wenn Firmen auf Einkaufsbummel gehen, läuft das ganz ähnlich ab, wie bei Herr und Frau Normalverbraucher. Zuerst informiert man sich. Vor einer Online-Beschaffung informieren sich fast zwei Drittel der Geschäftskunden auf einem oder zwei weiteren Kanälen – vor der Beschaffung über einen Katalog trifft dies sogar auf mehr als drei Viertel der Befragten zu. Dabei ist das Internet das wichtigste Informationsmedium, auch vor einem Kauf in einem anderen Kanal. Suchmaschinen, Online-Shops, Händler-, Hersteller- und Lieferantenwebsites werden am häufigsten zur Recherche genutzt.

Ergänzend zur Online-Informationsrecherche  spielen weitere Vertriebskanäle eine bedeutende Rolle im Verlauf des Informations- und Beschaffungsprozesses von Geschäftskunden. Persönliche Kontakte sind dabei besonders wichtig:  Das gilt übrigens auch für den Vertriebsweg Katalog: Ein Drittel aller Beschaffungen über Printmedien (immerhin noch etwas mehr als die Hälfte des Umsatzes)   werden von Kundenberatern oder Vertriebsmitarbeitern vorbereitet.

Kataloge sind gemäss der ECC-Studie, der diese Daten entnommen sind, im B2B-Handel viel wichtiger, als für Privatkunden:  Bei rund 40 Prozent der Bestellungen in Online- Shops und knapp 30 Prozent der Beschaffungen über persönliche Kontakte greifen B2B-Kunden vorher auf Printmedien zu. Online-Shops dagegen bereiten jeweils rund ein Viertel der Käufe in den beiden anderen betrachteten Kanälen vor. Geschäftskunden ticken in ihrem Beschaffungsverhalten aber letztlich nur wenig anders als B2C-Kunden. Gerade bei der Beschaffung indirekter Güter wie Druckerpapier, Büromöbel oder Laborausstattung würden Online-Shops im B2B-Bereich zukünftig eine noch größere Rolle spielen, sagt Sabrina Mertens, Leiterin des ECC Köln.

Die Ergebnisse der Studie unterstreichen, dass die “Konsumerisierung“ den B2B-Handel verändert und dass Geschäftskunden zunehmend das gleiche Angebot an Kanälen und Funktionen für ihre Einkäufe benutzen wollen, die sie schon aus ihrem Privatbereich kennen.