Die Kunden der Sharing Economy müssen sparen

Die Sharing Economy, so haben wir uns sagen lassen, sei deshalb so beliebt, weil sie so cool sei. Allerdings scheint dies nicht der einzige Grund für die Popularität zu sein.  Millennials, also junge Menschen, die heute zwischen 20 und knapp 40 Jahre alt sind, sind die intensivsten Nutzer von AirBnB, Uber und Co., und sie haben scheinbar auch konkrete Gründe dafür.

Airbnb ist ein wichtiger Player in der Share Economy.         Bild maxpixel.net

Die Sharing Economy hätte es in der heutigen Form nie gegeben, ohne die Digitalisierung unserer Gesellschaft  während der letzten 40 Jahre. Die digitale Technolgie und die Vernetzung durch Smartphones hat es möglich gemacht, dass Konzepte wie Airbnb und Uber überhaupt funktionieren.

Es ist noch nicht lange her, dass der Besitz von Dingen für viele Menschen wichtig war und den Status markierte.  Heute ist Besitz in vielen Fällen keinen Indikator für Reichtum mehr. Das ist sicher ein Grund dafür, dass Minimalismus floriert und ist nicht nur praktisch, sondern auch cool, wie bereits erwähnt . Noch wichtiger, teilen kostet auch weniger als besitzen, und hier liegt gemäss einer neuen Amerikanischen Studie der Hase im Pfeffer. Zitat aus der Welt:

“Wir fanden kaum Hinweise, dass der Konsumgeschmack und die Konsumpräferenzen der Millennial-Haushalte geringer ausgeprägt sind als bei früheren Generationen“, lautet das erstaunliche Ergebnis, wenn die gleichen Maßstäbe bei Einkommen, Demografie und diversen anderen Parametern angelegt werden. Die Millennials wohnen also nicht unbedingt deshalb im Urlaub in Airbnb-Unterkünften, weil sie das für eine tolle Erfahrung halten – sondern weil sie sich vergleichbare Hotelzimmer nicht leisten können. Sie fahren nicht deshalb mit Uber statt mit einem herkömmlichen Taxi, weil sie das schöner finden, sondern weil es günstiger ist. Und sie leihen sich nicht deshalb ein Auto bei Flinkster, weil sie die Umwelt schützen wollen, sondern weil sie für einen eigenen Pkw nicht genug Geld haben. Das mag nicht für alle Nutzer so gelten, für die Mehrheit tragen aber knappe Finanzen zu diesen Entscheidungen bei.“

 Die Autoren der Studie vermuten, dass die Millennials die Opfer der großen Finanzkrise von 2008 sind. Vor zehn Jahren habe dieser Abschwung seinen Anfang genommen, als sie zwischen elf und 27 Jahre alt waren, und er habe in der Generation Spuren hinterlassen.

Millennials sind also gar nicht so anders, was den Konsum betrifft, als die Generationen vor ihnen, obwohl sie sich bezüglich digitalem Verhalten unterscheiden:  Sie sind mit den neusten digitalen Errungenschaften aufgewachsen und bedienen sie mit grosser Leichtigkeit. Eine Tatsache, die sicher auch dazu beiträgt, dass digitale Dienste ohne Hemmungen genutzt werden - was man von vielen Babyboomern nicht behaupten kann.

Autofahren in der Share Economy

Die Generation Y (deren Angehörige oft auch Millennials genannt werden, weil sie im Zeitraum von 1980 bis zur Jahrtausendwende geboren wurden)  ist jene Generation, an der die Konsumgüterindustrie sich gegenwärtig einige Zähne ausbeisst. Die ältesten Mitglieder der Kategorie sind bereits gute Verdiener; doch sie machen es den Marktforschern nicht leicht. Die Verhaltensmuster der Eltern sind überholt, die digitale Share-Economy hat Einzug gehalten. Das zeigt sich unter anderem am Verhältnis der Millenials zum Auto. 

In wenigen Tagen ziehen sie wieder unzählige Besucher an, die neuen
Autos am Genfer Autosalon (im Bild zwei Nissan Konzeptfahrzeuge). Millennials
werden im Publikm wahrscheinlich untervertreten sein,                          Bild Nissan

Es scheint, als ob das autonome Auto gerade noch rechtzeitig kommen wird. Die meisten Millennials sind nämlich längst nicht mehr so stark am Auto interessiert, wie frühere Generationen. Das zeigen verschiedene Studien. Der amerikanische Finanzdienstleister Capital One hat zum Beispiel herausgefunden, dass  die  Gen-Y-Konsumenten lieber reisen, als ein teures Auto zu besitzen. Auch in der Schweiz gilt ein ähnlicher Trend, wie wir schon im letzten Jahr berichtet haben:

“Der Besitz eines eigenen Autos wird vor allem für junge Schweizer immer unwichtiger. Bereits jeder dritte Konsument legt mehr Wert auf moderne Smartphones und Computer als auf ein eigenes Auto - in der Altersgruppe der 18- bis 34Jährigen sind es sogar schon 53 Prozent. Und 41 Prozent der befragten Schweizer können sich ein Leben ganz ohne Führerschein und eigenes Auto vorstellen.“

Auch die neue GfK-Studie “GenY und Mobilität“ zeigt, dass sich diese jungen Menschen über Mobilität wenig Gedanken machen, solange sie funktioniert. Lediglich die Unzuverlässigkeit der öffentlichen Verkehrsmittel und der damit verbundene Zeitverlust werden als Stressfaktoren wahrgenommen. Beim Auto sind es vor allem die hohen Unterhaltskosten und Aspekte wie Sicherheit und Praktikabilität, die bei der jungen Generation für Bauchschmerzen sorgen. Dies zeigt auch die GfK Connected Car Studie 2015. Häufigste Kritikpunkte sind hier die hohen Kosten für Treibstoff sowie Unfallrisiko und Staugefahr. Immerhin geben dennoch mehr als ein Drittel der Autobesitzer in der Generation Y an, dass ihnen Autofahren Spass macht – das sind mehr als in der Gruppe der über 30-jährigen. Allerdings greift die junge Generation, je nach geplantem Ziel,  insbesondere in Grossstädten in erster Linie auf öffentliche Verkehrsmittel und Fahrrad zurück oder ist zu Fuss unterwegs. In Folge nehmen sowohl das Interesse am Auto als auch die emotionale Bindung ab – es entsteht eine reine Zweckbeziehung. 

Die zitierte GfK-Studie zeigt auch, dass  die Generation Y dem vernetzten Auto, das die Branche unermüdlich propagiert, kritisch gegenübersteht. Sie sieht in den aktuellen, meist aufwändigen und teuer angebotenen Konnektivitätslösungen keinen echten Mehrwert, da das eigene Smartphone diese Dienste bereits liefert. Gefragt sind also echte Innovationen, die das Auto in den digitalen Lebensstil der Generation Y integrieren, um so einen Mehrwert zu schaffen, der im Konkurrenzumfeld bestehen kann. Womit wir wieder beim autonomen Auto wären. Jeder zweite Pkw-Besitzer der Generation Y gibt als Grund für den Besitz eines Autos individuelle Mobilität und Freiheit an – nicht etwa Statusdenken oder andere emotionelle Gründe. Es wird wohl nicht lange gehen, bis  auch das selbstfahrende Auto Teil der digitalen Share-Economy wird und damit dieses  Bedürfnis nach individueller Mobilität und Freiheit erfüllen kann.

Junge Schweizer: Lieber ein Smartphone als ein Auto

Der Besitz eines eigenen Autos wird vor allem für junge Schweizer immer unwichtiger. Bereits jeder dritte Konsument legt mehr Wert auf moderne Smartphones und Computer als auf ein eigenes Auto - in der Altersgruppe der 18- bis 34Jährigen sind es sogar schon 53 Prozent. Und 41 Prozent der befragten Schweizer können sich ein Leben ganz ohne Führerschein und eigenes Auto vorstellen.

Dass Autos, vor allem bei jungen Menschen,  nicht mehr den selben Stellenwert als
Statussymbol aufweisen, wie früher, passt zum kommenden Zeitalter der selbstfahrenden
Autos - im Bild das Mercedes-Konzept Luxury in Motion.                            Bild Mercedes

Im digitalen Zeitalter scheint auch die Rangliste der Statussymbole sich massiv verändert zu haben:
Das Auto, jahrzehntelang eines der wichtigsten Statussymbole überhaupt, hat für viele schweizer Konsumenten an Reiz verloren und ist offenbar immer weniger Ausdruck des gesellschaftlichen Wohlstandes – vor allem bei der Generation Y, den sogenannten Millennials.  Das sind die zentralen Ergebnisse einer Online-Umfrage der weltweit tätigen Markenberatung “Prophet“ zum Thema "Welche Rolle spielt das Auto in Ihrem Leben", zu dem 250 Schweizer befragt worden sind.
Jeder zweite befragte Schweizer ist der Meinung, dass das Auto in den vergangenen Jahren als Statussymbol an Bedeutung verloren hat. 53 Prozent der Befragten meinten zudem, dass ihnen der Besitz eines Autos zu teuer sei und sie lieber finanziell flexibel bleiben möchten. Als Alternative zum Besitz eines Fahrzeuges sehen immerhin schon 42 Prozent der Schweizer das Carsharing - also die gemeinschaftliche Nutzung.
Dafür schätzen die befragten Schweizer ihre digitalen Gadgets umso mehr: Hochwertige PCs, Laptops oder Smartphones seien ihnen wichtiger, als ein Auto, gaben mehr als die Hälfte der befragten Millennials zu Protokoll.
Die Zukunft der Autoindustrie liege deshalb mehr in der Nutzung eines Autos als in dessen Besitz, bewerten die Autoren die Ergebnisse der Umfrage. Der Kauf eines Autos um dessen Besitz zu unterstreichen, gehöre der Vergangenheit an und die Generation Y werde in Zukunft vermehrt Gebrauchtwagen kaufen, um finanziell flexibel zu bleiben und Geld eher in Elektronik und Reisen investieren.
Die Prioritäten der Millenials passen auch zur gegenwärtig wohl wichtigsten Entwicklung in der Autoindustrie: derv rasanten Entwicklung von selbstfahrenden Autos. Wenn sich derartige autonome Automobile genügend weit verbreitet haben, wird Carsharing sich noch einfacher werden; Autos können sich dann selbständig dorthin bewegen, wo sie gerade benötigt werden. Das wohl am meisten verbreitete Steuerungsinstrument für derartige Anwendungen wird, soweit das heute absehbar ist, das Smartphone sein – womit sich der Kreis wieder geschlossen hätte.

Wie Sie die Generation Y (vielleicht) erreichen können

Eigentlich sollte es ja nicht schwierig sein, die Generation Y, auch Millennials genannt, zum Konsum zu verleiten; schliesslich sind die Kinder dieser Generation in einer Gesellschaft aufgewachsen – oder wachsen immer noch auf -  in der Image, Selbstverwirklichung und Hedonismus zuoberst auf der Prioritätenliste stehen. Dazu kommt eine extreme technologische Affinität – und voila, da haben wir sie, jene User, die immer das neuste Smartphone oder Tablet besitzen – ganz zu schweigen vom coolen Outfit natürlich.

Skype: Microsofts bevorzugte Marketingplattform um die Millenials zu erreichen.
Nicht schlecht wenns funktioniert - schliesslich gehören die beiden Unternehmen
ja zusammen.

Ganz so einfach scheint es dann aber doch nicht zu sein, die Millennials mit Marketing für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu gewinnen. Das wissen alle, die schon mal die Generation Y als Zielpublikum ausgesucht haben. Dazu gehört auch die Marketingabteilung des Software-Giganten Microsoft, von dem wir in diesem Fall vielleicht etwas lernen können. Mascha Driessen von Microsoft erklärte gegenüber der Marketingwebsite persönlich.com:

"Die 'Millennials' eignen sich neue Technologien und Anwendungen sehr schnell an. Aber wenn sie etwas nicht innerhalb weniger Sekunden packt, dann sind sie für immer weg".

In einer Marketingmitteilung berichtet das Unternehmen nun über seine Anstrengungen, diese junge Generation zu erreichen:

“Für Online-Marketer stellen Millennials eine attraktive Zielgruppe dar, da sie besonders affin für digitale Kommunikation sind. Gleichzeitig erschwert ihre Vorliebe für neue Medien ihre Erreichbarkeit. Denn die Generation Y wird auch dadurch charakterisiert, dass sie verschiedene Kommunikationsplattformen auf mehreren Plattformen nutzt, teilweise gar parallel. Ihre Wechselbereitschaft zu neuen Diensten macht die Mediaselektion zur Herausforderung. Die Wahl des richtigen Kanals, um Millennials zu erreichen, ist eine Schlüsselfrage. Die Streuung über diverse Plattformen hinweg wird als ineffizient empfunden…“

Microsoft sieht den (hauseigenen) Internet-Kommunikationsdienst Skype als Lösung zu diesem Problem: Während die Nutzung von Facebook oder ähnlichen Diensten innerhalb dieser Altersgruppe stagniere oder abnehme, habe Skype in den vergangenen drei Jahren weltweit einen Zuwachs um 28 Prozent verbucht. Knapp ein Viertel aller Skype-Nutzer des vergangenen Jahres waren zwischen 18 und 24 Jahre alt. Millennials verbrächten einen signifikanten Teil ihrer Zeit auf Skype: Im Schnitt 30 Minuten pro Verbindung und 150 Minuten pro Monat – insgesamt addiert sich das zu acht Milliarden Stunden jährlich!

Doch warum ist Skype bei Millennials so beliebt? Microsoft nennt vier auf Marktforschung basierende Faktoren:

·      Vertrauenswürdig: Millennials vertrauen Skype, weil sie in einer geschützten Umgebung kommunizieren können, ohne dass sich persönliche Mitteilungen unerwünscht öffentlich verbreiten.

·      Mobil: Millennials sind häufig unterwegs und Skype eine der am weitesten verbreiteten mobilen Kommunikationsplattformen weltweit. Mehr als ein Drittel der weltweiten 340 Millionen Skype-Anwender nutzt den Messaging-Dienst mindestens einmal im Monat auf einem mobilen Endgerät.

·      Verfügbarkeit: Skype ist auf den Endgeräten verfügbar, die Millennials am meisten verwenden. Mit Versionen für Android, iOS, Windows Phone, Xbox sowie einer Reihe von SmartTVs lässt sich Skype stets dort nutzen, wo die junge Zielgruppe es am liebsten tut.

·      Flexibel: Telefonieren, Video, Chat und In-Mail gibt es bei Skype aus einer Hand. Millennials kommunizieren und tauschen Inhalte auf vielfältige Weise.