Wie die Schweizer streamen

Musik- und Video-Streaming-Dienste werden auch in der Schweiz rege genutzt. Allerdings gibt es zwischen den verschiedenen Anbietern und Nutzergruppen grosse Unterschiede: Alt und Jung zum Beispiel, streamen nicht gleich. Im Schweizer Markt gibt es drei klare Leader: Netflix dominiert den Schweizer Markt im Bereich Video Streaming, Spotify im Bereich Musik-Streaming. Und dann gibt es natürlich noch Youtube.

The Crown, eine der beliebtesten Serien auf Netflix. Bis im Januar dieses
Jahres wurde sie von 73 Millionen Netflix-Abonnenten gesehen.
                                                                                              Screengrab Netflix

Die Untersuchung über die Schweizer Streaming-Gewohnheiten wurde vom Internet-Vergleichsdienst moneyland.ch mit dem Marktforschungsinstitut GfK Switzerland durchgeführt. Und bevor wir hier auf die ‘echten‘ Streaming-Dienste eingehen, muss gesagt werden, dass Youtube, das technisch ebenfalls in diese Kategorie gehört, alle anderen Anbieter hinter sich lässt. Youtube wird in der Schweiz im Vergleich zu den anderen Streaming-Diensten mit Abstand am meisten genutzt, nämlich von 62 Prozent der Befragten. Besonders beliebt ist Youtube bei jugendlichen Anwendern: 84 Prozent der 19- bis 25-jährigen Befragten nutzen den Service – bei den über 50-Jährigen ist es nur noch jeder zweite Befragte.

Musik-Streaming-Dienste sind in der Schweiz hingegen noch nicht so populär: 64 Prozent der Befragten nutzen gar keine Musik-Streaming-Dienste.

Männer streamen etwas häufiger als Frauen – allerdings sind die Differenzen nicht markant.

Grosse Unterschiede gibt es je nach Altersgruppe: Junge streamen deutlich häufiger als ältere Personen.

Youtube hat sehr hohe Nutzerzahlen - wohl auch, weil das Angebot meistens gratis genutzt wird. Wenn es um bezahltes Streaming geht, sinken die Nutzerzahlen markant. Insgesamt nutzten rund 20 Prozent der User in der Schweiz Netflix; davon zahlen aber nur 65 Prozent für die Nutzung. Rund 35 Prozent der Netflix-Nutzer geben an, dass sie Netflix kostenlos nutzen; 23 Prozent geben zu, dass sie dies via Login von Freunden oder Kollegen tun. Nur rund 13 Prozent aller Befragten nutzen Netflix und bezahlen auch dafür. Damit ist Netflix mit Abstand der meist genutzte Service, für den Schweizer Nutzer zahlen. Weit abgeschlagen folgen Swisscom (Video-on-Demand) und Spotify mit je 8 Prozent, Apple Music mit 6 Prozent sowie AppleVideo (iTunes) mit 5 Prozent. Die Unterschiede je nach Altersgruppe sind markant: Bei den Jungen zwischen 19 und 25 Jahren zahlen 25 Prozent für Netflix, gefolgt von 15 Prozent für Spotify und 14 Prozent für Swisscom (Video-on-Demand).

Dass Video-Streaming-Dienste bei jüngeren Kunden beliebter sind, ist prinzipiell keine Überraschung, allerdings erstaunt das Ausmass: 45 Prozent der Befragten zwischen 19 und 25 Jahren nutzen Netflix, während es bei den über 50-Jährigen gerade einmal 9 Prozent sind. 

Eintritt bezahlen, um kaufen zu dürfen

Für immer mehr Kunden scheint eine Selbstverständlichkeit zu sein, was für andere immer noch undenkbar ist: dafür zu bezahlen, dass man in einem Geschäft einkaufen darf. Das gilt vor allem auch im digitalen Bereich. Eine neue Studie zeigt, dass sogenannte Plattformen bereits fest im Nutzungsverhalten der Konsumenten verankert sind, und zwar so stark, dass diese durchaus bereit sind, eine Gebühr für die Nutzung zu bezahlen.

Einkauf nur mit Mitgliedschaft: Dieses Konzept hat den Einzelhändler Costco
zu einem der erfolgreichsten Unternehmen der Welt gemacht.        Bild Costco

Die Studie des IFH Köln befasst sich mit der sogenannten Plattformökonomie und dem Verhalten der Konsumenten. Sie zeigt, dass viele Verbraucher durchaus bereit sind, allein für das Privileg der Nutzung einer Plattform zu bezahlen. Auch Streaming-Plattformen wie Netflix oder Spotify funktionieren auf dieser Basis. Beim Streaming macht es durchaus Sinn. Seltsamer mutet das Modell dann an, wenn es um ganz gewöhnliches Shopping geht. Die Befragten gaben an, dass sie zwischen sieben und elf Euro monatlich bezahlen würden, um bei Amazon bestellen zu dürfen – und zwar ohne spezielle Zusatzleistungen (Prime) zu erhalten. Amazon ist zu einer enormen Handelsplattform geworden. Auch YouTube-Nutzern würden monatlich ein “Eintrittsgeld“ zahlen, um die bisher kostenfreien Inhalte der Videoplattform abrufen zu können. Das erscheint schon ein wenig logischer, da YouTube eine Streaming-Plattform ist, für die es keine echte Alternative gibt. Am höchsten fällt die Zahlbereitschaft aber für die Nutzung von Flug- oder Mietwagenplattformen aus. Bis zu 41 Euro würden potenzielle Kunden hier für das Privileg einer Buchung in die Hand nehmen.

Warum ist das so? Plattformen gelten als praktisch und flexibel und werden von den Kunden bei allen Leistungskriterien besser bewertet als lineare Geschäftsmodelle. Lediglich in Sachen Einfachheit sind lineare Angebote noch konkurrenzfähig – sicherlich auch, weil sich durch die zu grosse Auswahl auf Plattformen die Komplexität für Konsumenten erhöht. Auch der Blick auf den Informations- und Kaufprozess verdeutlicht, welcher Druck gegenwärtig schon von Plattformangeboten ausgeht. So bündeln Flug- und Mietwagenplattformen fast drei Viertel der der Suche nach relevanten Informationen und für die Buchung bleiben dann die potentiellen Kunden der Plattform treu.

Das Plattformmodell gibt es übrigens nicht nur im E-Commerce. Auch die Migros ist in diesem Sinne eine Plattform, wo man sich mit dem Bedarf des täglichen Lebens eindecken kann - fast überall in der Schweiz. Besuche in anderen Läden erübrigen sich häufig. Allerdings müssen Migros-Kunden keinen Eintritt bezahlen - aber auch dieses Modell existiert schon lange. Der Amerikanische Händler Costco ist extrem erfolgreich damit, nur Kunden in seinen Läden einkaufen zu lassen, die eine Jahresgebühr dafür bezahlen und sich an der Kasse jedes Mal mit einer Karte ausweisen müssen.  Costco Wholesale Corporation ist ein amerikanisches multinationales Unternehmen, das 2015 zum zweitgrösste Detailhändler der Welt aufstieg, und dessen Läden sich als Grosshandelsclubs anpreisen. Ab 2016 war Costco der weltweit grösste Einzelhändler von Rindfleisch, Bio-Lebensmitteln, Rotisserie-Huhn und Wein. Costco wird in den Fortune-500-Rankings der grössten US-Unternehmen nach Gesamtumsatz auf Platz 15 geführt. Costco hat auch Läden in Europa: 28 in Grossbritannien, zwei in Spanien, einen Laden in Island und einen in Frankreich.

Die Plattformökonomie ist also nicht ganz so neu. Sie zählt aber weiterhin darauf, dass es ein wichtiges Kundensegment gibt, das unter anderem Loyalität gegenüber einem Händler demonstriert, indem es bereit ist, für den Eintritt in einen Laden oder einen Shop einen Preis zu bezahlen.

Streaming kills the Radio Star

Wer zur Generation-X oder zur Baby-Boomer-Generation gehört, ist zu einer Zeit aufgewachsen, während der Musik noch nicht im Überfluss vorhanden war. Wer einen bestimmten Song wieder hören wollte, hatte eigentlich nur die Möglichkeit, im Musikladen eine Single zu kaufen – was vor 40 Jahren schon fünf Franken kostete. Dieses Stück Vinyl wurde in vielen Fällen so oft gespielt, bis es kaum mehr brauchbar war. Die Generationen, die in der digitalen Gesellschaft gross werden, haben keine derartigen Probleme: Musik ist immer und überall abrufbar – per Smartphone oder PC. Die technische Qualität ist einwandfrei, die Kosten sind vernachlässigbar.

Queen Radio, geliefert von Google Play Music.                    Screengrab Google

Am schlimmsten war das Schweizer Radio, damals Radio Beromünster und später Radio DRS: Es sendete eine ganze halbe Stunde Popmusik pro Woche – die Hitparade, die von Jürg Marquard präsentiert wurde. Ansonsten spielte meistens das Unterhaltungsorchester Beromünster unter der Leitung von Hans Möckel – er war vielleicht der meistgehasste Musiker unter jugendlichen Musikfans in der Schweiz. Radiostationen, die einigermassen moderne Musik sendeten, gab es höchstens im Ausland: Radio Luxemburg gehörte dazu, und später Südwestfunk 3 in Deutschland, der viel Popmusik sendete.

Diese Zeiten längst vorbei – heute wird Musik gestreamt, sogar die CD, die erst in den 80er-Jahren als digitales Medium ihren Siegeszug antrat, ist schon bald wieder tot.
Herkömmlichen Radiostationen droht ein ähnliches Schicksal.  Zwar gibt es nahezu unendlich viele Radio-Stationen, vor allem wenn alle digitalen Stationen im Internet mitgezählt werden. Wer aber Musik ganz nach seinem eigenen Geschmack hören will, ist mit Streaming-Diensten viel besser bedient, als mit traditionellen Radio-Stationen, die meistens ein ermüdend beschränktes Musikprogramm anbieten.

Die bekannten Musikdienste sind Spotify, Apple Music und Amazon Music und natürlich Google Play Music. Google Play Music bietet zum Beispiel verschiedene Benutzerebenen; es funktioniert als Streaming Dienst, aber auch als “Music Locker“. In diese Music Cloud können Benutzer 50‘000 eigene Songs laden – und zwar kostenfrei. Besonders interessant an Google Play Music ist aber die Radio Funktion, die es möglich macht, die bevorzugte Musik und ähnliche Stücke von ähnlichen Artisten in einem persönlichen Kanal zusammenzufassen. Wer zum Beispiel die englische Gruppe Queen sucht, kann unter anderem zwischen Queen Radio, Bohemian Rhapsody Radio oder Freddie Mercury  Radio wählen. Die Musik, die dann auf diesem persönlichen digitalen Kanal gespielt wird, geht aber viel weiter: David Bowie, The Cross, Meat Loaf, Elton John, Bon Jovi, Bonnie Tyler und viele mehr. Das persönliche Programm funktioniert natürlich auch mit anderen Sparten. Doch Google Play Music bietet mehr: Zu jeder Tages und Nachtzeit werden passende Musikprogramme angeboten, die dem Musikgeschmack, der Stimmung oder Tätigkeit der Hörer angepasst sind. Jeder Song, der gespielt wird, kann bewertet werden, dadurch passt sich das Programm allmählich den Präferenzen des Users an. Diese Besonderheit hat Google vom Musikanbieter Songza übernommen, den der Internetriese im Jahr 2014 geschluckt hat.

Es macht keinen Sinn, alle Besonderheiten von Google Play Music und anderen Streaming-Diensten aufzuzählen – die Liste würde zu lang. Eine Schlussfolgerung bietet sich aber an: Weil es möglich ist, auf diese Weise persönliche Musikprogramme zusammenzustellen – mit kleinstem Aufwand, werbe- oder kostenfrei, dann braucht es eine spezielle Motivation, um herkömmlichen Radiostationen zuzuhören. Die Vision “Streaming kills the radio star“ könnte schon bald Realität werden.