Streaming: Etablierte TV-Sender kommen immer mehr unter Druck

Der Einstieg von Disney+ als erster Streaming-Dienst “Made in Hollywood“ setzt die etablierten TV-Sender, insbesondere die öffentlich-rechtlichen, zusätzlich unter Druck. Traditionelles Fernsehen kann nur noch 39 Prozent der Screentime für sich in Anspruch nehmen. Corona beschleunigt den Trend: 50 bis 69-Jährige steigern ihre Streaming-Sehzeit um volle 15 Prozent.

Die Streaming-Plattform Disney+: Die Zuschauer gewöhnen sich an die neuen Formate
und die etablierten TV-Sender verlieren an Popularität.                    Screengrab Disney+

Die Zahlen, die einen nicht überraschenden Trend bestätigen, kommen aus einer Studie des Marketing Center Münster der Universität Münster und der Unternehmensberatung Roland Berger im deutschen Markt. Vor rund 65 Jahren startete der Siegeszug des Fernsehens. Heute steht das Format vor seiner grössten Herausforderung: Mit dem Eintritt der Hollywood-Konzerne in den deutschen Streaming-Markt verstärkt sich der Wettbewerb um die Gunst der Zuschauer noch einmal deutlich.

Die Ergebnisse zeigen: Rund 15 Prozent der Befragten hatten rund drei Monate nach dem Start des Angebots Zugang zu Disney+. Vor allem aber führt der Wettbewerber aus Hollywood, der nur der erste einer Reihe an Streaming-Diensten von Entertainment-Konzernen ist, zu einer Neuaufteilung des Bewegtbild-Kuchens: Personen mit Zugang verbringen im Durchschnitt acht Prozentpunkte zusätzlich mit Streaming, was einer Steigerung ihrer Streaming-Zeit um 31 Prozent entspricht. Das geht auf Kosten der Fernsehsender, aber natürlich auch der Streaming-Konkurrenz. Allerdings deuten die Ergebnisse darauf hin, dass der neue Wettbewerber das Interesse am Streaming insgesamt weiter erhöht und zusätzliche Zuschauer dazu gebracht hat, Abonnements bei den etablierten Anbietern abzuschließen.

Die Studienergebnisse zeigen, dass nur noch 39 Prozent der Zeit, welche die Befragten im Februar 2020 mit Bewegtbild verbrachten, auf das traditionelle Fernsehen entfielen. Das Gros ging an die verschiedenen Streaming-Formate einschließlich Sender-Mediatheken, die immerhin 14 Prozent des Bewegtbild-Kuchens für sich reklamieren können. Insgesamt aber zeigen die Ergebnisse, dass sich die TV-Häuser weiterhin sehr schwertun im neuen Wettbewerbsumfeld. Zudem wird deutlich, dass die Corona-Pandemie zumindest in einigen Bereichen als Beschleuniger für den digitalen Wandel fungiert hat. Sowohl junge als auch ältere Personen haben der Studie zufolge Handlungsmuster durchbrochen und den Weg zum digitalen Medienkonsum gefunden: Zuschauer im Alter von 50 bis 69 Jahren haben ihre Zeit mit Abo-Streaming-Angeboten um durchschnittlich mehr als 15 Prozent gesteigert.

Mehr Werbung im Internet, als im Fernsehen

2017 ist das erste Jahr, währenddem weltweit mehr Geld für Werbung im Internet ausgegeben wird, als für Werbung im Fernsehen. Die globalen Ausgaben für die Internetwerbung werden um 13 Prozent steigen und 205 Milliarden US-Dollar erreichen.  Somit wird die Werbung im Internet fast ein Drittel der totalen globalen Werbeausgaben ausmachen. Das Medium Fernsehen ist natürlich nicht das einzige, das werbemässig Abstriche machen muss; bis in zwei Jahren werden weltweit auf Facebook & Co. mehr Anzeigen geschaltet, als in den gedruckten Medien.

Eine Analyse der internationalen Werbeagentur Zenith, die gestern veröffentlicht wurde, zeigt allerdings, dass auch Fernsehzuschauer weiterhin nicht zu kurz kommen werden, was Werbung betrifft: Immerhin 192 Milliarden Werbedollar fliessen dieses Jahr noch in die Schatullen der TV-Produzenten. Die Zenith-Experten gehen davon aus, dass die Werbeausgaben in den sozialen Medien 2019 eine Höhe von 55 Milliarden Dollar erreichen und damit die Werbeausgaben für Printmedien mit insgesamt 50 Milliarden Dollar überholen werden. Aufgrund geringerer Auflagen sinken weltweit die Ausgaben für Zeitungsanzeigen um jährlich fünf Prozent. Nach dem Höhepunkt im Jahr 2007, mit Ausgaben von 113 Milliarden Dollar, sind die Werbeausgaben für Printmedien jedes Jahr gesunken und werden sich 2019 auf der Höhe von 1985 bewegen –  Geldentwertung nicht berücksichtigt.

Immer mehr Werbung im Internet, immer mehr Blockierer. Printmedien und TV
haben so oder so das Nachsehen.                                                        Screengrab SZ

Werbung in Social Media ist die am schnellsten wachsende Sparte der Internetwerbung. Facebook und Youtube – werden ihre Position weiter ausbauen.
Die rasante Zunahme der Werbung im Internet steht im Konflikt mit Millionen von Usern, die gar nicht daran interessiert sind. Das zeigt sich unter anderem an der enormen Popularität von Apps, die möglichst viel Werbung vom Bildschirm fern halten – sie haben inzwischen viele hundert Millionen User, und schon im letzten Jahr wurde der Ausfall an Werbegeldern in einer US-Studie auf über 20 Milliarden Dollar geschätzt:

“Beunruhigend für die Werbebranche dürfte auch die Tatsache sein, dass vor allem junge User, sprich Millennials, Werbung blockieren (in den US sind es volle 63 Prozent). Dass die Nutzer zunehmend mobil per Handy oder Tablet surfen, verschärft die Situation weiter. Denn offensichtlich stört Werbung dort noch mehr…“

Wie die neuste Zenith-Analyse zeigt, scheinen die Werber sich nicht davon beunruhigen zu lassen, dass ein grosser Teil ihrer potentiellen Kunden ihre Werbung gar nicht sehen will. Das zeigt sich zum Beispiel dadurch, dass immer mehr Websites den Gebrauch von Werbeblockern verunmöglichen oder Videos erst zeigen, nachdem ein Werbespot abgelaufen ist. Mit anderen Worten: User werden zum Konsum von Werbung gezwungen.
Das scheint widersinnig zu sein.
Schliesslich ist jene Werbung am erfolgreichsten, die vom Konsumenten freiwillig, vielleicht sogar unbewusst aufgenommen wird. TV-Unterbrecherwerbung zum Beispiel ist so ziemlich genau das Gegenteil: Immer wenn es spannend wird, werden Werbespots serviert, die gar nichts mit den Inhalten zu tun haben, die sich der Zuschauer eigentlich anschauen will. Das ist einer der vielen Gründe dafür, dass Fernsehen gesamthaft immer mehr Zuschauer verliert - weil es Alternativen gibt. Ähnliches gilt im Internet: Wer keine Werbung sehen will, kann einen Adblocker installieren und spart dadurch Zeit, Bandbreite und Nerven.  Diese User gehören definitiv nicht zum Zielpublikum der Werbebranche. Trotzdem wollen die Werber sie zwingen, ihre Werbung zu konsumieren.
Ob das auf lange Sicht erfolgsversprechend ist?

Das Second-Screen-Phänomen

Es war einmal, dass der Fernseher die Rolle des virtuellen Kaminfeuers in der guten Stube spielte. Wenn die Flimmerkiste lief, dann versammelte sich die die Familie davor und konzentrierte sich auf die gerade laufende Sendung. Doch die Zeiten haben sich definitiv geändert:  Mittlerweile gibt es mehr Internet-Nutzer, die während des Fernsehens einen "Second Screen" benutzen – zum Beispiel einen Laptop oder ein Handy - als solche, die sich nur auf das TV-Programm konzentrieren.

TV allein reicht nicht mehr: ein zweiter Bildschirm muss her!

Eine neue Studie von  Fittkau & Maaß Consulting, für die mehr als 8000 Internetnutzer befragt wurden, hat ergeben, dass  vier Fünftel der Internet-User sehr aktive Medien-Nutzer sind: 81 Prozent der Befragten haben am Vortag der Umfrage ferngesehen. Doch bei den meisten von ihnen war dabei die Aufmerksamkeit für den TV-Bildschirm nicht ungeteilt: Mehr als 55 Prozent hatten zusätzlich einen zweiten Bildschirm, einen "Second Screen", vor Augen. Meist handelte es sich dabei um einen Laptop (52 Prozent), aber auch mobile Geräte wie Smartphones (37 Prozent) und Tablets (12 Prozent) spielen bereits eine wichtige Rolle. Und immerhin knapp 30 Prozent hatten parallel zum Fernsehen noch einen stationären Computer laufen.

Mit beachtlicher Geschwindigkeit hat sich das Phänomen "Second Screen" und damit ein im wahrsten Sinne des Wortes multimediales Mediennutzungsverhalten etabliert.  Allerdings, das zeigt die Studie, ist die Aufmerksamkeit der Second Screen-User geteilt: 49 Prozent sind nebenbei durch das Internet gesurft, 48 Prozent haben E-Mails bearbeitet. Gut ein Drittel war in sozialen Netzwerken wie Facebook unterwegs. Und mehr als jeder Vierte hat parallel auf seinem Second Screen gespielt.

Im Vergleich dazu ist die Online-Nutzung von Inhalten und Anwendungen, die mit einer laufenden TV-Sendung oder -Werbung zu tun haben, noch wenig verbreitet. Immerhin jeder Zehnte hat mit seinem Second Screen etwas getan, was mit der gerade laufenden Fernsehsendung zu tun hatte. Knapp zwei Prozent haben online etwas genutzt oder abgerufen, das mit einer TV-Werbung im Zusammenhang stand.

Entscheidend ist die Frage, auf welchem "Screen" die Hauptaufmerksamkeit der  Nutzer liegt. Häufig werden nämlich Dinge erledigt, die die volle Aufmerksamkeit des Nutzers fordern – zum Beispiel das Lesen und Schreiben von E-Mails oder das Arbeiten - und bei denen davon auszugehen ist, dass der Fernseher nur nebenbei läuft. Spätestens dann stellt sich die Frage: Welches ist der erste und welches der zweite Bildschirm?

Die Studie deutet darauf hin, dass die Grenzen zwischen den verschiedenen Bildschirmen zukünftig immer mehr verschwimmen werden. Es sei nicht damit zu rechnen, dass dem Fernsehen zukünftig noch so viel ungeteilte Aufmerksamkeit geschenkt werde, wie wir es in der Vergangenheit gewohnt waren, schlussfolgern die Aufraggeber.

Was heisst das zum Beispiel für Werber? TV–Werbung nimmt heute trotz Internet und Co. das grösste Stück vom Schweizer Werbekuchen in Anspruch. Zumindest in der Schweiz, scheinen sich die Marketingfachleute also gar nicht daran zu stören, dass das Fernsehen und damit auch die Werbung oft nur noch im Hintergrund läuft...

TV für Wählerische

Fernsehen ist nicht gerade ein interaktives Medium – man sitzt da, und schaut sich an, was gerade serviert wird. Für viele, vor allem jüngere Medienkonsumenten, ist das nicht mehr gut genug. Das ist einer der Gründe, dass Fernsehen weltweit Zuschauer verliert. Doch das Internet bringt die Flimmerkiste ins digitale Zeitalter, indem es TV benutzerfreundlicher und interaktiv macht.

Wer seine Fernsehsendungen zu einem Zeitpunkt anschauen will, der selbst gewählt ist (möglicherweise sogar ohne Werbung) hat heute grundsätzlich zwei Möglichkeiten. Bereits relativ verbreitet sind HDD-Recorder, also Geräte, die digitale Fernsehsendungen auf einer Harddisk aufzeichnen. Derartige Geräte haben meistens eine riesige Kapazität, damit verschiedenste Programme aufgezeichnet werden können, um sie später abzuspielen. Die zweite Möglichkeit, auf die wir hier näher eingehen wollen, erfordert den Zugriff auf das Internet, entweder direkt vom TV-Gerät oder von einem PC, der mit dem TV-Gerät verbunden ist. Dann eröffnet sich dem Fernsehzuschauer plötzlich eine neue, interaktive Welt. Die meisten Fernsehstationen bieten heute per Internet Videotheken an, wo ein grosser Teil ihrer Programme sowie zusätzliche Informationen kostenlos zur Verfügung stehen und nach Bedarf abgerufen werden können. Das gilt nicht nur für SF1, sondern auch für die ARD und das ZDF (und die meisten anderen Anbieter). Hier werden die meisten Sendungen kurz nach der Ausstrahlung aufgeschaltet und stehen dann wochen- und monatelang zur Verfügung, ohne dass sie auf der eigenen Anlage Speicherplatz beanspruchen. Wer über eine breitbandige Internetverbindung und einen hochauflöslichen Monitor verfügt, kann diese Sendungen zum Zeitpunkt seiner Wahl in ausgezeichneter Qualität anschauen.

Natürlich gibt es auch Nachteile: Produktionen, die von externen Firmen produziert worden sind, kommen oft aus Copyright-Gründen nicht ins Net. Das gilt natürlich auch für Spielfilme.

Noch ein Wort zum Setup: Noch gibt es nicht viele TV-Geräte, die direkt auf das Internet zugreifen. Wer ein wireless Network betreibt, kann aber einfach seinen PC per Monitorkabel mit dem TV-Gerät verbinden, schon läuft der Fernseher als PC-Monitor. Ein Tipp: Qualitätsprobleme, zum Beispiel abgehackte Videos, werden of durch Hardwarebeschleunigung verursacht; diese kann aber meistens problemlos deaktiviert werden.