E-Commerce: Wer hat, dem wird gegeben

Die grossen und erfolgreichen E-Shops machen immer mehr Umsatz, die Shops auf den hinteren Rängen der E-Commerce-Rangliste müssen sich mit viel bescheideneren Wachstumsraten zufrieden geben, und Shops, die es nicht unter die ersten zweihundert schaffen, haben sogar Umsatzeinbussen zu beklagen.  Das gilt nicht nur für die ganz grossen Händler der Welt, sondern auch für die Schweizer E-Commerce-Szene. Das zeigt eine aktuelle E-Commerce-Markt-Studie 2019 von EHI und Statista.

Sonderfall Schweiz: Hier beginnt die E-Commerce-Umsatzrangliste nicht mit
A wie amazon, sondern mit Z wie zalando.                    Screengrab zalando.ch

Die 250 umsatzstärksten Onlineshops der Schweiz konnten im letzten Jahr ein zweistelliges Umsatzwachstum verbuchen. Das Wachstum findet allerdings vorwiegend an der Spitze der E-Commerce-Rangliste statt. Dementsprechend bleibt die Marktkonzentration auf hohem Niveau.

Ein weiteres Ergebnis der Studie: Der Online-Boom geht ungebremst weiter und das Umsatzwachstum beschleunigt sich.  In der Schweiz lässt sich nämlich ein klar stärkeres Umsatzwachstum feststellen, als noch im Vorjahr. Der Gesamtumsatz der 250 grössten Schweizer Shops lag 2018 bei 7,7 Milliarden Schweizer Franken. Damit wurde ein Umsatzplus von durchschnittlich 10,2 Prozent erreicht. Das Umsatzwachstum hat sich also gegenüber dem Vorjahr (5,2 Prozent) fast verdoppelt. Auch die Marktkonzentration bleibt bestehen - auf hohem Niveau. Mit 3,6 Milliarden Franken geht knapp die Hälfte des Gesamtumsatzes auf das Konto der Top-Ten-Shops. Mit einem Umsatz von 785,1 Millionen Franken ist zalando.ch erstmals auf den ersten Platz vorgerückt und hat den jetzt zweitplatzierten Shop digitech.ch (774,9 Millionen Franken) hinter sich gelassen. Auf dem dritten Platz steht amazon.de mit einem Gesamtumsatz von 466,4 Millionen Franken.

Auch in der Schweiz weisen die 50 umsatzstärksten Onlineshops das höchste durchschnittliche Umsatzwachstum auf - nämlich volle 37,2 Prozent. Dieses lag im Vorjahr noch bei damals schon beeindruckenden  25,1 Prozent. Um durchschnittlich 14,7 Prozent (Vorjahr: 9 Prozent) sind die Umsätze der Plätze 51 bis 100 gestiegen. Während die umsatzstärksten Shops im Ranking ein grösseres Umsatzwachstum als noch im Vorjahr aufweisen, profitieren die kleinen Shops nicht vom E-Commerce-Boom. Die Ränge 101 bis 150 verzeichnen mit durchschnittlich 12,0 Prozent ein um gut zwei Prozent geringeres Umsatzwachstum als im Jahr zuvor.  Die Ränge 151 bis 200 sind mit durchschnittlich 5,0 Prozent nur leicht gewachsen und lassen im Vergleich zum Vorjahr (9 Prozent) nach. Die Shops ab Rang 201 kämpfen sogar mit Umsatzrückgängen von durchschnittlich -13,9 Prozent; im Vorjahr waren es noch  0,8 Prozent gewesen.

   Rang                                 Mrd.    Branche

1	www.zalando.ch	785,1	Bekleidung
2	www.digitec.ch	774,9	Unterhaltungselektronik
3	www.amazon.de	466,4	Generalist
4	www.nespresso.com/ch	350,0	Lebensmittel & Getränke
5	www.brack.ch	308,1	Generalist
6	www.microspot.ch	242,0	Generalist
7	www.leshop.ch	183,0	Lebensmittel & Getränke
8	www.galaxus.ch	175,0	Generalist
9	www.coopathome.ch	150,9	Lebensmittel & Getränke
10	shop.zurrose.ch	132,0	Drogerie & Gesundheit
11	www.interdiscount.ch	115,0	Unterhaltungselektronik
12	www.exlibris.ch	92,0	Bücher, Filme, Musik & Games
13	www.nettoshop.ch	88,0	Elektronische Haushaltsgeräte
14	www.mediamarkt.ch	85,7	Unterhaltungselektronik
15	www.ikea.com/ch/de/	84,4	Möbel & Haushaltswaren
16	www.apple.com/chde/	81,5	Unterhaltungselektronik
17	www.eboutic.ch	77,1	Generalist
18	www.bonprix.ch	60,4	Bekleidung
19	www.fust.ch	60,0	Elektronische Haushaltsgeräte
20	www.tchibo.ch	58,1	Generalist

Die ganze Rangliste der E-Commerce-Studie von EHI und Statista finden Sie hier.

Online-Handel: Grosse werden grösser, aus Shops werden Plattformen

Der Onlinehandel in Deutschland ist auch für den Schweizer E-Commerce interessant - nicht nur, weil sehr viele Kunden aus der Schweiz da einkaufen. Gemäss neusten Zahlen wuchs der Umsatz der Top-1000 Onlineshops in Deutschland im letzten Jahr auf 46,0 Milliarden Euro (über 50 Millionen CHF) und zeigt mit 7,5 Prozent ein schwächeres Wachstum als zuvor. Ein klarer Trend zeichnet sich ab: Fast jeder zweite der Top-1000-Onlineshops verkauft seine Waren auch auf einem oder mehreren Marktplätzen.

Zum Vergleich: Schweiz (2017) und Deutschland (2018): Nicht klar ist, wie-
viel E-Commerc-Umsatz Deutsche Shops in der Schweiz holen.         Statista 

2017 betrug die Umsatzsteigerung noch 8,1 Prozent, 2016 waren es sogar 11,5 Prozent. Die zehn grössten Anbieter erreichten dabei über 40 Prozent des Gesamtumsatzes. Die Top 100 erwirtschafteten sogar ein Umsatzanteil von 73,1 Prozent (33,6 Milliarden Euro). Ein durchschnittliches Umsatzwachstum von über 5 Prozent war nur bei den Top 100 festzustellen - im Vorjahr konnten sich darüber noch die Top-250-Onlinehändler freuen. Diese Zahlen entstammen dem Ranking der Top-1000-Onlineshops von EHI und Statista.

Der Trend, dass Händler zunehmend Marktplätze wie Amazon, Ebay oder Real als zusätzlichen Vertriebskanal für den Verkauf ihrer Waren nutzen, setzt sich auch in diesem Jahr fort. Auf ebay.de waren im Vorjahr 35 Prozent der Top-1000-Onlineshops vertreten, in diesem Jahr sind es 37 Prozent. Amazon war 2018 bereits für 43 Prozent der Onlinehändler ein zusätzlicher Vertriebskanal. Heute ist es mit 47 Prozent schon fast jeder Zweite der Top-1000, der auf amazon.de seine Produkte zum Verkauf anbietet. Real.de ist als Onlineshop seit Jahren im Ranking. Erstmals konnte ermittelt werden, dass neun Prozent der Onlinehändler über den hybriden Marktplatz Real ihre Produkte anbieten. Als hybriden Marktplatz bezeichnet man Plattformen, auf denen Produkte des Anbieters sowie Produkte von Dritten angeboten werden.

Die Relevanz von Plattformen als Wachstumstreiber wird an Beispielen wie Amazon und Real deutlich. Im Umsatzjahr 2018 erreichte real.de inklusive Online-Marktplatz ein Bruttowarenvolumen (GMV) von 380 Millionen Euro. Bei Amazon lag das (netto) Handelsvolumen des deutschen Marktplatzes laut Bundeskartellamt im Jahr 2018 bei weit mehr als 20 Milliarden Euro (!). Im Top-1000-Ranking wird der reine Detailhandelsumsatz mit 9,3 Milliarden Euro beziffert.
Die E-Commerce-Experten von EHI gehen davon aus, dass in naher Zukunft weitere grosse Händler eine branchenspezifische Infrastruktur entwickeln und Hersteller sowie Partner einbinden, um selber Plattformen anzubieten. Spezifisch genannt werden About You, Breuninger, Douglas, Engelhorn, H&M, Otto und Zalando.

Schweizer Online-Shops: Mobile und Social sind gefragt

Onlinehändler in der Schweiz und in Österreich gehen immer stärker auf das wachsende Bedürfnis ihrer Kunden nach Mobilität ein. Etwa die Hälfte aller Shops bietet mobil optimierte Webseiten inklusive Shop-Funktion. Dabei setzen die Händler verstärkt auf ihre optimierten Webseiten und weniger auf Apps, da deren Entwicklung aufwendig ist und für verschiedene Geräte individualisiert werden muss.  Onlinehändler in den beiden Ländern entsprechen ausserdem  dem Wunsch ihrer Kunden nach Interaktion, indem sie immer öfter in sozialen Netzwerken vertreten sind.

Auf Platz eins der umsatzstärksten Onlineshops in der Schweiz findet sich - wie schon 2013 -
digitech.ch mit einem Umsatz von 414,4 Millionen Euro. Es folgen amazon.de (260,3
Millionen Euro) und nespresso.com/ch (260 Millionen Euro). 

Dies sind Ergebnisse der Studie “E-Commerce-Markt Österreich/Schweiz 2014“ von EHI und Statista, in der die jeweils 250 umsatzstärksten Onlineshops in der Schweiz und in Österreich analysiert wurden.
Die Schweiz liegt bei den mobilen Aktivitäten knapp hinter Österreich. Hier bieten 48,4 Prozent der Onlineshops eine für Smartphones oder Tablets optimierte Webseite oder App mit integrierter Shop-Funktion an. Das bedeutet eine deutliche Steigerung verglichen zum Vorjahr, in dem nur 38 Prozent der Websites die mobilen Services zur Verfügung stellten. Auch in der Schweiz investieren 38,8 Prozent der Onlinehändler lieber in die Optimierung von mobilen Webseiten als in Apps. Hier stagniert die Zahl der Anbieter seit dem Vorjahr bei 28,4 Prozent.
Onlineshops in beiden Alpenländern setzen weiter stark auf soziale Netzwerke. Facebook wird weiterhin als relevantestes soziales Kommunikationsmittel eingestuft und von 84 Prozent der Shops in der Schweiz genutzt. Deutlich mehr Unternehmen als in den letzten Jahren präsentieren sich zusätzlich auf weiteren Kanälen: 67,6 Prozent der schweizerischen Onlineshops verfügen über einen Twitter-Account. Zwei Drittel der Shops in der Schweiz – im Vorjahr waren es noch 50 Prozent – nutzt heute einen eigenen Kanal bei YouTube. Am stärksten gewachsen ist die Präsenz der Shop-Betreiber bei Google+; in der Schweiz mit einem Sprung von 41,6 Prozent im Vorjahr auf 71,6 Prozent.
Wie relevant die jeweiligen sozialen Netzwerke sind, zeigt sich unter anderem an der Anzahl der Personen, denen eine Seite gefällt oder die dieser folgen.
In der Schweiz liegt Facebook hier weit vorn: Immerhin 44 Prozent der Onlineshops haben mehr als 10‘000 “Likes“,  5 Prozent sogar zwischen 100‘000 und 499‘00 und 10 Prozent mehr als 500‘000. Bei den anderen Kanälen liegt die höchste Grenze bei knapp über 5‘000.

Die Studie “E-Commerce-Markt Österreich/Schweiz 2014" kann hier bestellt werden.