Marketing ist gut, Wirklichkeit ist besser

Dass Millennials anspruchsvolle Konsumenten sind, ist bekannt. Einkaufen ist für die meisten dieser jungen Leute kein Selbstzweck; sie achten auf den echten Nutzen und Mehrwert von Produkten oder Dienstleistungen. Ausserdem ist diesen Shoppern ihr Image wichtig: Sie möchten im Familien- oder Freundeskreis als bewusste Konsumenten wahrgenommen werden. Eine sehr grosse Rolle spielen dabei die Bewertungen von anderen Nutzern im Internet. Das führt dazu, dass Werbeversprechen dramatisch an Bedeutung verloren haben. Wichtig ist, was der Kunde erlebt.

Über die Verhaltensweise der Millennials, auch Generation Y genannt, sind schon unzählige
Bücher geschrieben worden - weil diese gesellschaftliche Gruppe eben verschiedene Aspekte
unserer Gesellschaft stark beinflusst.                                                  Screen Shot via Google

Millennials sind gut ausgebildet, sehen das Internet als integralen Bestandteil ihres Lebens und verkörpern einen Wertewandel, was Geldverdienen und ihr Arbeitsleben betrifft. Kein Wunder, dass sich diese Verbraucher in ihrem Konsumverhalten von früheren Generationen unterscheiden. Das zeigt jetzt auch eine neue Umfrage der weltweit tätigen Markenberatung Prophet zum Thema "Konsum in Zeiten der wirtschaftlichen Krise", zu der jeweils 1000 junge Erwachsene im Alter von 18 bis 34 Jahren  in Deutschland, Großbritannien und den USA befragt worden sind.
Die Ergebnisse demonstrieren, dass sich diese Gruppe von Online-Shoppern bei Einkäufen im Net nicht nur am jeweiligen Produkt orientiert, sondern frühere Erfahrungen, das Dienstleistungsniveau und das gesamte Einkaufserlebnis mit den entsprechenden Firmen berücksichtigt. Dabei ist ihnen wichtiger, was andere Kunden und Internetnutzer über das Produkt sagen, als was Unternehmen verlautbaren. Der Einfluss von Produktebewertungen anderer Shopper geht soweit, dass Millennials auch  ein teureres Produkt erwerben, wenn es im Netz bessere Bewertungen erhält als ein günstigerer, vergleichbarer Artikel.
Auch Marken sind für die jungen Konsumenten nach wie vor attraktiv. Wenn das Geld allerdings knapp ist, spielt der Preis eine wichtigere Rolle als die Marke, wie die grosse Mehrheit der Befragten zu Protokoll gab.  Laut Markenexperte Felix Stöckle vom Berliner Büro der Strategieberatung Prophet zeigen diese Ergebnisse, dass nachhaltiger Konsum immer relevanter wird: “Junge Kunden sind deutlich wählerischer, was Qualität, tatsächlichen Nutzen oder zusätzlichen Service rund um die Dinge angeht, die sie kaufen. Sie schauen genau hin, wer der Hersteller ist und wie er sich verhält".
Besonderes Augenmerk richten die jungen Verbraucher auf den Nutzen oder den Mehrwert, den ihnen ein Produkt bietet. Das gilt gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten. Die Unternehmen sollten daher echten Nutzen schaffen, den Vorteil klar herausstellen und eine Story entwickeln, die die Botschaft ehrlich und transparent transportiert, meint Stöckle. Dabei käme dem Internet eine entscheidende Rolle zu: "Die digitale Transformation hat dazu geführt, dass Werbeversprechen dramatisch an Bedeutung verloren haben. Das klassische Marketing ist tot. Es zählt, was der Kunde tatsächlich erlebt."

Verantwortungspyramide oder Machiavelli?

Dass ein Unternehmen in relativ kurzer Zeit in der öffentlichen Wertschätzung tief sinken kann, hat der Fall UBS eindrücklich aufgezeigt. Man müsste also meinen, dass es nicht nur im Interesse der Gesellschaft, sondern auch im Eigeninteresse der Unternehmer liegt, dass sie sich an die Regeln halten und anständig bleiben. Das schafft Nachhaltigkeit und Respekt. Aber stimmt das auch?

Wir alle kennen Leute, die “über Leichen gehen“, um ihre Ziele zu erreichen, auch in Firmen und Unternehmen. Sehr viele dieser Menschen haben Erfolg. Sie orientieren sich mit ihrer Verhaltensweise an Niccolo Machiavelli, dem florentinischen Machtmenschen und Philosophen, der nicht an Wertschöpfung durch Anstand geglaubt hat, sondern schon eher an Respekt durch Macht. Dass seit der Renaissance einige hundert Jahre vergangen sind, hat der Popularität Machiavellis nicht geschadet. Trotzdem: In der heutigen digitalen Gesellschaft, wo Informationen frei fliessen und Zusammenhänge für jene, die sie erkennen wollen, oft auch erkennbar sind, gibt es zusätzliche Regeln, die zu beachten sind. Dazu gehört auch die Pflege des Unternehmenswertes innerhalb der Gesellschaft. Ein Artikel in der Handelszeitung beleuchtet diesen Aspekt des Unternehmertums:

“Woran können sich Führungskräfte heute sinnvoll orientieren, wenn sie sich gesellschaftlich verpflichten wollen? Sicherlich nicht allein an abstrakten Prämissen. Ihre Ideen müssen in den Köpfen der Bürger ankommen, von diesen angenommen und verinnerlicht werden. Aus diesem Grund haben Schweizer Persönlichkeiten aus Politik, Wirtschaft und Wissenschaft eine “Verantwortungspyramide“ entwickelt, auf deren Basis der Dialog zwischen Öffentlichkeit und Wirtschaft wieder in Gang gesetzt werden soll…“

Gerade in der aktuellen Krise, die einen kräftigen Vertrauensverlust auf Seiten der Bürger gegenüber der Wirtschaft verursacht, ist eine solche Initiative zu begrüssen. Ein Unternehmen, das sich auf die Fahne geschrieben hat, nicht nur Geld zu vermehren, sondern auch gesellschaftliche Wertschöpfung zu betreiben, kann diesen Ansprüchen womöglich genügen (wenn es Erfolg hat). Eigentlich scheint es ja ganz einfach zu sein: Wer auch im Geschäft anständig bleibt, müsste auch den Respekt der Gesellschaft erhalten – oder etwa doch nicht? Wie hat es doch Niccolo Machiavelli vor ziemlich genau 500 Jahren schon gesagt:

"Die Menschen scheuen sich weniger, einen anzugreifen, der sich beliebt gemacht hat, als einen, den sie fürchten."