So wenig Zeit - und so viel Social Media

Der Tag hat nur 24 Stunden, die Woche nur 7 Tage – und trotzdem verbringen wir einen grossen Teil dieser wertvollen Zeit am Bildschirm, um Social Media zu nutzen oder um fern zu sehen. Am meisten Zeit für diese Art der Beschäftigung wenden aber nicht etwa die Mitglieder der viel zitierten Generation Y auf.

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Die Generation Y (18 bis 34 Jahre), verbringt zwar viel Zeit am Bildschirm – aber immer noch nicht so viel wie die Generation X (35 bis 49 Jahre). Diese “mittel-alterlichen“ Medienkonsumenten scheinen nämlich von Fernseher und Social Media besonders fasziniert zu sein und sitzen pro Woche fast 25 Stunden vor dem Fernseher und fast 7 Stunden an einem Bildschirm, um via Social Media zu kommunizieren – gesamthaft also fast 32 Stunden.
Auch die Millennials lieben ihre Bildschirme, sie haben aber nicht die Ausdauer ihrer Vorgängergeneration. Ihre allgemeine Mediennutzung liegt bei 26 Stunden und 49 Minuten; 6 Stunden und 19 Minuten entfallen dabei auf Social Media. Auf dem dritten Platz liegen die Baby-Boomer. Der Generation jener Mediennutzer, die noch in schwarz/weiss ferngesehen und in Büros gearbeitet hat, die mit Schreibmaschinen ausgerüstet waren,  scheint die Zeit am wertvollsten zu sein. Sie konsumiert nur  gute 20 Stunden Bildschirm-Medien – davon gut vier Stunden Social Media. Die Zahlen stammen aus dem Social Media Report 2016 von Nielsen. Sie zeigen, dass Erwachsene im Durchschnitt wöchentlich rund 25 Stunden Medien konsumieren, volle fünfeinhalb Stunden entfallen dabei auf  Social Media. Eigentlich erstaunlich, wenn man in Betracht zieht, dass Facebook erst gute zehn Jahre existiert…
Apropos Facebook: Gemäss einer aktuellen deutschen Studie nutzen 65 Prozent der über 14jährigen User Facebook. Das ist eine eindrückliche Zahl, auch wenn Youtube mit 69 Prozent noch besser abschneidet. (Youtube ist für die meisten User keine Social Media Plattform, an der sie sich aktiv beteiligen, sondern eher ein Medien-Kanal. Deshalb können die Userzahlen unseres Erachtens nur bedingt verglichen werden.) Die höchste Nutzungsquote hat Facebook übrigens bei sogenannten Twens mit 88 Prozent, und auch bei den unter 30 bis 39jährigen ist Facebook mit 74 Prozent sehr beliebt. Das Unternehmen Facebook hat bekanntlich mit WhatsApp und Instagram zwei zusätzliche Kanäle im Portfolio, die unter Teenagern ihre größten Nutzeranteile haben: 89 Prozent der 14 bis 19jährigen Internet-Nutzer in Deutschland verwenden WhatsApp, 71 Prozent Instagram.

Marketing ist gut, Wirklichkeit ist besser

Dass Millennials anspruchsvolle Konsumenten sind, ist bekannt. Einkaufen ist für die meisten dieser jungen Leute kein Selbstzweck; sie achten auf den echten Nutzen und Mehrwert von Produkten oder Dienstleistungen. Ausserdem ist diesen Shoppern ihr Image wichtig: Sie möchten im Familien- oder Freundeskreis als bewusste Konsumenten wahrgenommen werden. Eine sehr grosse Rolle spielen dabei die Bewertungen von anderen Nutzern im Internet. Das führt dazu, dass Werbeversprechen dramatisch an Bedeutung verloren haben. Wichtig ist, was der Kunde erlebt.

Über die Verhaltensweise der Millennials, auch Generation Y genannt, sind schon unzählige
Bücher geschrieben worden - weil diese gesellschaftliche Gruppe eben verschiedene Aspekte
unserer Gesellschaft stark beinflusst.                                                  Screen Shot via Google

Millennials sind gut ausgebildet, sehen das Internet als integralen Bestandteil ihres Lebens und verkörpern einen Wertewandel, was Geldverdienen und ihr Arbeitsleben betrifft. Kein Wunder, dass sich diese Verbraucher in ihrem Konsumverhalten von früheren Generationen unterscheiden. Das zeigt jetzt auch eine neue Umfrage der weltweit tätigen Markenberatung Prophet zum Thema "Konsum in Zeiten der wirtschaftlichen Krise", zu der jeweils 1000 junge Erwachsene im Alter von 18 bis 34 Jahren  in Deutschland, Großbritannien und den USA befragt worden sind.
Die Ergebnisse demonstrieren, dass sich diese Gruppe von Online-Shoppern bei Einkäufen im Net nicht nur am jeweiligen Produkt orientiert, sondern frühere Erfahrungen, das Dienstleistungsniveau und das gesamte Einkaufserlebnis mit den entsprechenden Firmen berücksichtigt. Dabei ist ihnen wichtiger, was andere Kunden und Internetnutzer über das Produkt sagen, als was Unternehmen verlautbaren. Der Einfluss von Produktebewertungen anderer Shopper geht soweit, dass Millennials auch  ein teureres Produkt erwerben, wenn es im Netz bessere Bewertungen erhält als ein günstigerer, vergleichbarer Artikel.
Auch Marken sind für die jungen Konsumenten nach wie vor attraktiv. Wenn das Geld allerdings knapp ist, spielt der Preis eine wichtigere Rolle als die Marke, wie die grosse Mehrheit der Befragten zu Protokoll gab.  Laut Markenexperte Felix Stöckle vom Berliner Büro der Strategieberatung Prophet zeigen diese Ergebnisse, dass nachhaltiger Konsum immer relevanter wird: “Junge Kunden sind deutlich wählerischer, was Qualität, tatsächlichen Nutzen oder zusätzlichen Service rund um die Dinge angeht, die sie kaufen. Sie schauen genau hin, wer der Hersteller ist und wie er sich verhält".
Besonderes Augenmerk richten die jungen Verbraucher auf den Nutzen oder den Mehrwert, den ihnen ein Produkt bietet. Das gilt gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten. Die Unternehmen sollten daher echten Nutzen schaffen, den Vorteil klar herausstellen und eine Story entwickeln, die die Botschaft ehrlich und transparent transportiert, meint Stöckle. Dabei käme dem Internet eine entscheidende Rolle zu: "Die digitale Transformation hat dazu geführt, dass Werbeversprechen dramatisch an Bedeutung verloren haben. Das klassische Marketing ist tot. Es zählt, was der Kunde tatsächlich erlebt."

Fünf globale E-Commerce-Trends

Verhaltensnormen und Trends in der digitalen Gesellschaft sind oft unbeständig, können aber kurz- und mittelfristig mächtige Tools sein, wenn es um E-Commerce-Marketing geht. Die internationale Digitalagentur Razorfish hat durch eine Befragung von rund 1700 Internet-Usern fünf aktuelle globale E-Commerce-Trends ermittelt, die den Markt massgeblich beeinflussen. Die Resultate sind interessante globale Momentaufnahmen die zeigen, dass die traditionellen Verhaltensweisen von Verbrauchern starken Veränderungen unterworfen sind.

Aus Konsumentensicht müssen die meisten Online-Shops verbessert werden - Anwender in
Schwellenländern wie China und Brasilien sind weniger zufrieden mit ihren Shops.      
                                                         2015 Global Digital Marketing Report from Razorfish

• Es besteht eine digitale Kluft zwischen den Generationen: Es gibt einen enormen Unterschied in der Nutzung von E-Commerce Angeboten zwischen der Generation X (geboren anfangs der 60er- bis anfangs der 80er-Jahre) und den Millenials (die Nachfolgegeneration der Generation X). 56 Prozent der Millenials (in den USA) bezeichnen ihr Smartphone als ihr wichtigstes In-Store Shopping-Tool. Im Vergleich dazu finden das nur 28 Prozent der Generation X. 74 Prozent der US-Millenials vetrauen darauf, dass Marken ihre Daten schützen, dies glauben wiederum nur 63  Prozent der Generation X.
• Internetnutzer versuchen, Werbung grossräumig zu vermeiden, und fühlen sich von Marken angezogen, die ihnen ihr Leben erleichtern - vor allem mit Hilfe digitaler Lösungen. 50 Prozent der Konsumenten aus Großbritannien und den USA sowie 69 Prozent der Konsumenten aus China geben an, dass sie "alles tun, was in ihrer Macht steht", um keine Werbung zu sehen. Wenn es aber darum geht, Zugang zu Online-Inhalten zu bekommen, macht es 70 Prozent der Konsumenten aus Großbritannien und den USA sowie 77 Prozent der Konsumenten aus China nichts aus, Werbung zu sehen.
• Viele Kunden machen beim Einkaufen keinen Unterschied zwischen Online und Offline. Sie suchen nach Bequemlichkeit, die über alle Kanäle hinweg funktioniert. Zwei Drittel der Konsumenten in den USA, Großbritannien (69 Prozent) und Brasilien (77  Prozent) geben an, dass sie Produkte nur dann online kaufen, wenn sie eine Möglichkeit haben, sie umzutauschen. Während 51 Prozent der US-Teilnehmer und 49 Prozent aus Großbritannien angeben, sie würden gerne all ihre Einkäufe online tätigen, werden diese Zahlen von Brasilien (74 Prozent) und China (82 Prozent) deutlich übertroffen.
• Digitale Technologie wirkt auch emotional: 76 Prozent der Befragten in den USA, 72 Prozent aus Großbritannien, 73 Prozent aus Brasilien und 82 Prozent aus China sagen, dass sie es mehr freut, wenn online erworbene Produkte per Post ankommen, als wenn sie Dinge in einem Geschäft gekauft haben. 62 Prozent der Menschen in den USA und Brasilien geben zu, dass sie sich freuen, wenn sie eine Nachricht auf ihrem Telefon erhalten.
• Konsumenten aus Schwellenländern haben höhere Ansprüche an Technologie-basierte Erlebnisse als die aus anderen Ländern, obwohl die Internetverbreitung hier vergleichsweise gering ist. Das digitale Erlebnis hat deshalb einen höheren Effekt auf die Kundenloyalität. 79 Prozent der chinesischen und 87 Prozent der brasilianischen Konsumenten finden, dass die meisten Online-Shoppingseiten verbessert werden sollten, gegenüber nur 52 Prozent in den USA und 50 Prozent in Großbritannien. 92 Prozent dieser Befragten Konsumenten geben an, dass eine schlechte Website ihre Meinung über eine Marke negativ beeinflusst. 

Die Studie mit dem Titel "Digital Dopamine" kann hier in voller Länge heruntergeladen werden (PDF, 37 Seiten, Englisch).

Arbeiten mit der Internetgeneration

Die Internetgeneration nutzt Technik anders als ältere User – nicht nur in der Freizeit, sondern gerade auch am Arbeitsplatz. Junge Menschen kommunizieren anders und setzen sich dabei auch über Sicherheitsbestimmungen hinweg. Unternehmen tun gut daran, sich dessen nicht nur bewusst zu sein, sondern sich auch darauf einzustellen.

Der Managementberatungs-, Technologie- und Outsourcing-Dienstleister Accenture hat das Nutzungsverhalten der Internetgeneration analysiert und herausgefunden, dass diese jungen Menschen ganz besondere Ansprüche haben. So betrachten es zum Beispiel fast 40 Prozent aller 18 bis 27jährigen bei der Wahl ihres Arbeitgebers als essentiell, dass ihr Arbeitsplatz mit der neuesten Technik ausgestattet ist. Kommunikation in Echtzeit gehört für diese juntgen Menschen zum Arbeitsalltag: 55 Prozent verwenden Instant Messaging; und 5 Prozent der berufstätigen ’Millennials’ wie diese Gruppe auch genannt wird, kommunizieren mit Kollegen und Kunden über Social Networks wie Facebook. Interessant dabei ist, dass es den meisten dieser Arbeitnehmer völlig egal ist, ob dieses Verhalten gegen die Vorgaben ihres Arbeitgebers verstösst. Ganze 66 Prozent der weltweit befragten jungen Arbeitnehmer halten sich nicht an IT-Sicherheitsrichtlinien, oft aus Unverständnis oder Unwissenheit.

Laut Technologie-Stratege Gary Curtis können die meisten Unternehmen es sich nicht leisten, die Internetgeneration und deren Umgang mit der Technik zu ignorieren: "Organisationen, die sich darauf nicht einstellen, schrecken qualifizierten Nachwuchs ab. So geht ihnen Potenzial für technologische Innovation durch die Lappen und sie riskieren den Verlust von Wettbewerbsvorteilen."

In den meisten Unternehmen steht deshalb ein Balanceakt an. Die Erwartungen der Internet-Generation müssen, zumindest teilweise, erfüllt werden, ohne dass dabei die IT-Sicherheit gefährdet wird und die Bedürfnisse der älteren Mitarbeiter vernachlässigt werden. "Am empfindlichsten wird diese Entwicklung Unternehmen treffen, deren Kultur auf strenge Hierarchien und Gleichförmigkeit ausgerichtet ist", sagt Gary Curtis. Nonkonformisten hingegen nähmen diese Veränderung auf und könnten damit den Abstand zu weniger kompromissbereiten Wettbewerbern vergrössern.