Amazon und Jeff Bezos: Furchterregend und bahnbrechend

Amazon beherrscht nicht nur den Online-Handel sondern verändert buchstäblich die Welt in der wir leben. Gründer und CEO Jeff Bezos beschäftigt sich währenddessen mit anderen Hobbys: die Weltraumfahrt ist nur eines davon. Die Tageszeitung Washington Post ein zweites. Ausserdem plant er, nicht nur online weiter zu wachsen. In Zukunft soll es immer mehr nicht-virtuelle Amazon Läden geben.

Vom Onlineshop ins Einkaufszentrum: Amazon will auch in nicht-virtuellen
Umgebungen Waren anbieten.                                                      Amazon Screenshot 

Dass Amazon von vielen Detailhändlern gefürchtet oder gar gehasst wird, hat gute Gründe:  Die Umsätze des Giganten wachsen immer im zweistelligen Bereich (zuweilen um über 40 Prozent, wie zum Beispiel im Jahr 2011). Diese Wachstumsraten sind umso eindrücklicher, als es sich dabei um Umsätze in schwindelerregenden Höhen handelt  (zum Beispiel runde 90 Milliarden US-Dollar im Jahr 2014). Eine amerikanische Studie, die vom Fernsehsender CNBC zum neuen Jahr veröffentlicht wurde, zeigt nun, wie derartige Erfolgsbilanzen zu Stande kommen. 40 Prozent aller (amerikanischen) Konsumenten begeben sich zuallererst in den Amazon-Onlineshop, wenn sie online einkaufen wollen. Das Erstaunliche ist, dass dann im Durchschnitt jeder zweite Besucher einen Kauf tätigt. Das ist eine Konversionsquote von 50 Prozent. Zum Vergleich: Gemäß CNBC geht man im übrigen Onlinehandel von einer durchschnittlichen Konversionsquote von rund 3 Prozent aus.
Trotz dieser Zahlen – oder vielleicht gerade deswegen – geben 10 Prozent der befragten Verbraucher an, Amazon beim Einkaufen zu meiden. Amazon als Feindbild – das gilt vor allem für die Konkurrenz. Amazon müsse gestoppt werden, verlangte zum Beispiel ein Teilnehmer des IBM-Amazon-Forums im letzten Jahr:

"Amazon ist dabei, den Einzelhandel komplett platt zu machen. Der Konzern hat sich zu einem Ungeheuer entwickelt, der ohne Rücksicht auf Verluste Macht und Umsatz an sich reißt. Das schadet nicht nur dem Handel, sondern auch der Wirtschaft und letztlich uns allen. Es ist Zeit, dem Moloch entgegenzutreten und ihn mit welchen Mitteln auch immer zu stoppen."

Amazon-Boss Jeff Bezos, inzwischen der viertreichste Mann der Welt,  dürften solche Ausbrüche kalt lassen. Was den Buchhändlern passiere, habe nicht Amazon verschuldet, sondern die Zukunft, hat er einmal gesagt. In einem seiner seltenen Interviews erklärte er kürzlich gegenüber der Süddeutschen Zeitung,  Amazon wolle mehr Läden eröffnen. Damit meint der Amazon-Gründer nicht etwa neue Online-Shops, sondern richtige Läden, in Innenstädten oder Einkaufszentren. Den Anfang hat er bereits gemacht, in Seattle. Auch hier spielt das digitale Amazon die entscheidende Rolle, wie die SZ berichtet:

“Das Verblüffende ist, was Amazons Daten aus dem Geschäft gemacht haben. Sie haben ihn kuratiert. Sterne führen durch die Regale, es sind die Rezensionssterne der Internetkunden. Gleich hinter dem Eingang: Wirtschaftsbücher mit mehr als 4,8 Sternen. Daneben Titel, die öfter als eine halbe Million Mal verkauft wurden. Und – für Weihnachten – Bücher, die am häufigsten auf den Wunschlisten stehen. Hinten bei den Tierbüchern ein unbekanntes Buch namens Dogs Rule Nonchalantly, das kaum einer kennt, aber jeder der vierzig Bewerter mit fünf Sternen bedachte. Vorgestellt werden die Bücher mit Leserkommentaren aus dem Internet – oder mit jenen Textzitaten, die, wie die Daten ergaben, Kindle-Leser am häufigsten markieren. Der Laden ist der Vorbote. Die Grenzen zwischen online und offline lösen sich auf. Die Zeit bricht an, da Händler wie Amazon oder Zalando sich Läden kaufen und in die Innenstädte gehen. Es werden Läden sein, die unser Einkaufen verändern. Genauer wissen wir es noch nicht. »Wenn ich meine Kunden gefragt hätte, was sie wollen«, erklärte Henry Ford einmal, »hätten sie gesagt: schnellere Pferde…“

Nur zwei Prozent der Webshop-Besucher werden Käufer

Wie wir alle wissen, gibt es leider immer noch genügend Gründe, einen digitalen Einkaufsbummel im Webshop abzubrechen – zum Beispiel weil das gesuchte Produkt nicht gefunden werden kann, weil der Checkout zu umständlich ist oder nicht sauber funktioniert,weil überlange Registrierungsprozesse den Kunden zu mühasam sind  – oder wenn das Passwort vergessen wurde, also nicht funktioniert. Für Die Betreiber gibt es also ein riesiges, nicht verwirklichtes Umsatzpotenzial. Wie gross das ist, hat eine aktuelle Untersuchung herausgefunden: 98 Prozent der Shopper verlassen den Laden wieder, ohne etwas zu kaufen!

Schlecht fürs Geschäft, wenn eine solche Anzeige statt die Homepage erscheint
(in diesem Falle auf www.veinteractive.com/de). Anklicken zum Vergrössern.

Mehr Leute in den digitalen Shop bringen; das war lange das erste Gebot für viele Webshopbetreiber.  Da dieses Ziel mittlerweile von den meisten Händlern realisiert wurde – es gibt immer mehr Webshopper – liegt der Schwerpunkt heute mehr dabei, diese Kunden zum Kaufabschluss zu bewegen. Gemäss den Experten des britischen Technologieunternehmens VeInteractive macht das durchaus Sinn: Schliesslich brechen bis zu 98 Prozent der User, die im Webshop gelandet sind, den Einkauf ab. Dies bedeutet, dass mitunter nur zwei Prozent der Webshopbesucher tatsächlich kaufen.

Findet ein User im Webshop nicht sofort das gewünschte Produkt, ist die Wahrscheinlichkeit gross, dass er die Seite schnell wieder verlässt. Eine intelligente Suchhilfe, die dem Nutzer zu diesem Zeitpunkt, entsprechend seiner Suchanfrage, Produkte des Shops präsentiert oder vergleichbare Alternativen vorschlägt, kann dies ändern. Im besten Fall gefällt dem Kunden das vorgeschlagene Produkt, er legt es direkt in den Warenkorb und bestellt.

Eigentlich könnte man meinen, dass Nutzer mit Produkten im Warenkorb eindeutig Käufer wären. Doch weit gefehlt: letztlich werden im Durchschnitt nur zwei Prozent der potentiellen Kunden zu Käufern. Denn gerade so kurz vor dem Kaufabschluss ergeben sich häufig bei vielen potentiellen Käufern noch Hindernisse, beispielsweise durch einen zu komplizierten Kaufvorgang oder zu hohe beziehungsweise versteckte Lieferkosten. Ein nützlicher Zusatzservice wie zum Beispiel ein Echtzeitassistent in Form einer Chatfunktion kann an dieser Stelle Fragen direkt beantworten oder gezielt Rabatte anbieten, um User doch noch zu Käufern zu machen.

Aber auch Zeitmangel ist häufig Grund für einen Abbruch. Etwa wenn der Checkout-Prozess einfach zu lang ist, beispielsweise durch die Vorab-Registrierung oder das Eingeben unzähliger Daten. Neben Vereinfachungen des Registrierungsprozesses sollte Nutzern die Option gegeben werden, sich den gefüllten Warenkorb per Mail zusenden zu lassen, um den Einkauf später – egal, auf welchem Endgerät – unkompliziert und ohne neue Eingaben abschliessen zu können.

Neben den genannten möglichen Ursachen für einen Kaufabbruch können natürlich auch simple technische Probleme wie Ladefehler oder Internetausfall ungewollt den Kauf verhindern. In diesem Fall freut sich der Nutzer sicherlich über eine Service-Mail-Nachricht, die ihn über den “Abbruch” informiert und ihm eine geräteübergreifende Fortsetzung seines Einkaufs ermöglicht.

PS: Bei Schreiben dieses Blog-Eintrags haben wir auch versucht, die Website von VE-Interactive zu besuchen, um zusätzliche Informationen zu gewinnen. Das ist uns allerdings nicht gelungen: Google Chrome, unser Browser, sperrte den Zugang zur Site mit dem Hinweis, dass diese mit Malware verseucht sei (siehe Screenshot oben). Eine solche Situation ist natürlich nicht geeignet, bei potentiellen Kunden Vertrauen zu schaffen - und das gilt für jede Website, nicht nur für den Webshop. Mit Microsoft Explorer war der Zugang übrigens möglich. 

Mobile Kunden suchen responsive mobile Shops

Millionen von Usern greifen mit ihren mobilen Geräten aufs Internet zu – und zwar nicht nur zum Surfen, sondern auch zum Einkaufen. Eine ausführliche Studie zeigt jetzt aber, dass sehr viele der virtuellen Läden sich immer noch nicht auf den Online-Boom eingerichtet haben, obwohl davon schon seit Jahren die Rede ist. “Responsive Design“ heisst eines der Stichworte;  Online-Händler, die hier nicht mitmachen, vergeben ein riesiges Umsatzpotential.

Webshops (im Bild der OpaccEntrepriseShop) müssen leistungsfähig und
anpassungsfähig sein - schliesslich wollen hier immer mehr mobile Kunden
einkaufen. 

Zwar wurde die Studie der UDG (United Digital Group) in Deutschland durchgeführt; die Schlussfolgerungen lassen sich jedoch mit Sicherheit auch auf die Schweiz übertragen. Grundlegende Erkenntnis: Nur die wenigsten Shops schöpfen die Möglichkeiten aus, die für ihren mobilen Auftritt bestehen. Besonders auffällig war die fehlende Nutzung der Möglichkeiten im Bereich des responsiven Designs. Hier geht es um etwas ganz Grundsätzliches, nämlich dass sich die Inhalte dynamisch an die Displaygrößen der unterschiedlichen Endgeräte anpassen, Bilder schneller laden und nur relevante Inhalte angezeigt werden. Hier erreichten die untersuchten Shops nur einen Durchschnittswert von 1,7 der sechs möglichen Punkte. Nur die wenigsten e-Shops verfügten beispielsweise über eine den jeweiligen Bildschirmgrößen angepasste Ansicht. Stattdessen wurde auf allen verschiedenen mobilen Endgeräten (Smartphones und Tablet) dieselbe Version der Seite angezeigt. Einzig Amazon, Limango und H&M nutzten responsives Design, wenn auch in geringem Umfang.

Dabei kann die Reichweite einer Website durch responsives Design enorm erhöht werden, da diese Technik nicht nur der besseren Anzeige dient, sondern den gesamten Kaufprozess verschlankt, indem nur relevante Inhalte angezeigt werden, und die Seiten schnell und störungsfrei laden.

Eine weitere zentrale Erkenntnis der Studie: Die Qualität des mobilen Online-Shops bestimmt maßgeblich die Conversion-Rate. Neben responsivem Design sind auch ein über mehrere Geräte hinweg bestehender Warenkorb und vertrauensbildende Maßnahmen im Checkout-Prozess Kriterien, die den Kaufabschluss beeinflussen.

Ein weiterer Schwachpunkt: Die meisten Online-Shops nutzen vertrauensbildende Maßnahmen wie Zertifizierungen, sichere Zahlungsarten und Informationen zur Rückgabe des Artikels – jedoch nur auf ihrer klassischen Website. Bei den mobilen Versionen fehlen diese Informationen häufig.

Die UDG-Studie liess es nicht bei Schlussfolgerungen bewenden, sondern erstellte gleich eine Rangliste der besten mobilen Webshops. Auf Platz 1 ist hier – wen wundert’s – der Internetgigant Amazon.de, gefolgt von Otto.de.