E-Commerce: zurück in den Bazar

Wir haben uns daran gewöhnt, dass wir beim Einkaufen nicht feilschen müssen (oder dürfen); feste Preise sind in den meisten stationären Läden immer noch die Regel. Die Digitalisierung unserer Gesellschaft und die Vernetzung im E-Commerce-Sektor haben allerdings dazu geführt, dass diese Regel zumindest online oft nicht mehr gilt.

Idealo.de, eine der zahleichen Sites, die versuchen, Preisentwicklungen in
Onlineshops zu verfolgen.                                                     Screengrab Idealo.de

Es kann erfreulich sein, aber auch ganz schön ärgerlich – je nachdem, ob sich die Preise nach unten oder nach oben bewegen. Jedenfalls haben die meisten Online-Shopper schon die Erfahrung gemacht, dass sich Produktepreise ständig ändern – bei zweiten und dritten Mal Nachschauen, kostet die Uhr oder das Parfum nie gleichviel wie bei ersten Mal. Diese dynamische Preisgestaltung funktioniert dann am besten, wenn sie dem individuellen Kunden angepasst wird. Mit anderen Worten: Der Verkäufer nutzt die Informationen, die er über uns hat, um uns ein Produkt mit möglichst viel Gewinn zu verkaufen. Das Internet, vor Jahren noch gepriesen für seine Transparenz, wird plötzlich undurchsichtig – Preisvergleiche werden fast unmöglich, weil wir nie wissen, was andere Kunden angeboten bekommen. Ist das ein Rückschritt oder ein Fortschritt? Ein Erklärungsversuch fand sich schon vor einer Weile in der Süddeutschen Zeitung:

“Preisschilder waren eine großartige Erfindung. Nur: Transparent waren die Preise damit nicht. Warum etwas wie viel kostet, blieb den meisten Kunden weiter ein Rätsel, und das ist bis heute so. Der Händler bestimmt den Preis, der Kunde zahlt […] Nach 150 Jahren schließt sich nun der Kreis", sagt der Amerikaner Robert Garf, der Strategiechef von Demandware, einer der führenden US-Software-Firmen im E-Commerce. Er meint damit, dass das Zeitalter der von Händlern bestimmten Festpreise dem Ende zugeht. Die Kunden gewinnen Einfluss zurück. Sie brauchen zwar nicht feilschen wie im 19. Jahrhundert, können aber nach dem für sie günstigsten Angebot im Netz suchen. Nur: Diese Suche kann so anstrengend sein, wie es das Feilschen gewesen sein muss.“

Tatsächlich kann es ganz schön schwierig oder gar unmöglich sein, innerhalb nützlicher Frist im Internet den günstigsten Preis zu finden – denn morgen könnte es ja schon wieder ganz anders aussehen. Stern-TV hat vor einiger Zeit hunderte von Produkten über mehrere Wochen beobachten und festgestellt, dass es kein statistisches Preismuster gibt, dem es sich zu folgen lohnt. In anderen Worten: Am Montagmorgen ist die Kaffeemaschine höchstens ein paar Cents billiger, als am Mittwochabend:

“Dennoch sind die Preisschwankungen im Internet, die auch viele Verbraucher feststellen, keine Einbildung. Es lässt sich allerdings keine Regelmässigkeit ausmachen, wie etwa beim Tanken. Der Preis für eine konkrete Waschmaschine in einem konkreten Shop schwankte in Schrödels Test beispielsweise zwischen 392 und 499 Euro. Insgesamt, so Branchenexperten, sind die Preise bei Elektroartikeln permanent in Bewegung, ebenso wie die von Reisen oder Flugtickets.“

Experten sind sich nicht sicher, ob die Entwicklung hin zu individuellen, sich ständig bewegenden Preisen positiv ist – eine Einkaufswelt, in der der Kunden nur noch weiss, was er für ein Produkt bezahlt hat, nicht was das Produkt wert ist. Jedenfalls gibt es in der digitalen Gesellschaft auch für dieses Problem Lösungsansätze: Preissuchmaschinen und Preisportale können Online-Preise überwachen und uns informieren, wenn diese günstiger geworden sind.

Dynamic Pricing: Datenschutz hat seinen Preis

Die enorme Steigerung an Leistungsfähigkeit in der IT-Technologie führt dazu, dass heute Dinge machbar sind, die noch vor kurzem unmöglich waren. Selbstfahrende Autos gehören dazu, aber auch personalisierte Preise. Wenn der Laden seine Kunden kennt, kann er seine Verkaufspreise individuell anpassen – je nach Einkaufsgewohnheit oder Einkommensklasse.

Der gläserne Kunde macht Dynamic Pricing auch im Supermarkt - zum Beispiel
in der Migros - möglich.                                                                                    Bild PD

Dass die stolzen Eigentümer von Apple-Geräten vielerorts mehr bezahlen, wenn sie online einkaufen, ist seit Jahren bekannt – ganz einfach weil Apple-User “gerne etwas mehr bezahlen“, wie es zum Beispiel ein amerikanisches Reiseunternehmen formuliert hat. Eigentlich nicht überraschend, zahlen doch Apple-Kunden auch für ihre Macs, Tablets und Smartphones gerne etwas mehr.  Das Anvisieren zahlungsfreudiger Apple-Kunden war aber nur der Anfang. Wie die NZZ berichtet, will jetzt auch die Migros ihren loyalsten Kunden personalisierte Rabatte anbieten - Dynamic Pricing goes Mainstream! Zitat aus der NZZ:

“Da wir über Smartphone und PC eine immer grössere Datenspur hinterlassen, können Anbieter sehr genaue Persönlichkeitsprofile anlegen. Migros hat jüngst die Segmente, in denen sie ihre Cumulus-Kunden einteilt, von 44 auf 154 000 erhöht. Im Schnitt sind das gerade noch 18 Kunden pro Kategorie. Der Konzern behält sich zudem vor, Daten aus seinen Supermärkten, Fitness-, Gesundheitscentern, Reisebüros usw. zusammenzuführen. Wer als zahlungskräftig identifiziert ist, bezahlt mehr. Denn heute sieht jeder einzelne Kunde im Online-Shop beziehungsweise in der App eine personalisierte Nutzeroberfläche. Die gezeigten Preise können für jeden Kunden einzeln berechnet werden – optimiert gemäss Profil und Einkaufsverhalten. Die Branche spricht von «Personal Pricing». Dafür stehen Unmengen an Daten zur Verfügung, die Algorithmen und künstliche Intelligenz höchst effizient auswerten. Kunden sind längst gläsern…“

Die Migros ist natürlich mit ihrem “Dynamic Pricing“ nicht allein. Auch Coop hat mit entsprechenden Tests schon für Aufsehen gesorgt, und Amazon tut es schon längst.

Trotzdem ist die Praxis im Detailhandel noch nicht sehr verbreitet, wie Forscher einer deutschen Hochschule herausgefunden haben. Sie suchten Produkte in 20 Webshops mit drei verschiedenen User-Profilen, verschiedenen Endgeräten, unterschiedlichen Betriebssystemen und von wechselnden Standorten aus. Das Resultat:

“Ob Walkingstöcke, Tierfutter oder Parfum – die Preise seien nicht unterschiedlich gewesen. Mit einer Ausnahme: der Reisebranche. Für hochpreisige Pauschalreisen arbeiteten die Anbieter mit personalisierten Preisen, die sich etwa nach dem Surfverhalten richteten.Die Forscher glauben, dass personalisierte Preise in anderen Fällen für Händler schlicht nicht attraktiv sind. Denn letztlich komme es nicht darauf an, was der Kunde bereit sei zu zahlen, sondern auf das Angebot der Konkurrenz. Liege das darunter, könne der Händler noch so perfekt personalisierte Preise anbieten – der Kunde würde abwandern. Denn über Preissuchmaschinen sei für Verbraucher sehr schnell sichtbar, welcher Händler welches Produkt zu welchem Preis anbiete.“

Immerhin darf man wohl davon ausgehen, dass die dynamischen Preise so oder so kommen werden. Schliesslich versprechen sich die Detailhändler dadurch Mehreinnahmen von vollen acht Prozent. Wer als Kunde oder Kundin nicht mitspielen will, bei dieser Umsatzerhöhung, muss seine Daten schützen – zum Beispiel durch anonymes Shoppen. Da lautet dann die Schlüsselfrage: Wie teuer ist Ihnen Ihre Datenhoheit?

Nochmals die NZZ:

“In der Schweiz gibt es rund 3,6 Mio. Haushalte, 2,8 Mio. besitzen eine Cumulus-Karte und 3,2 Mio. eine Supercard. Diese Mehrheit wird wohl mit personalisierten Rabatten und Preisen leben lernen müssen. Wer aber bewusst auf Kundenkarten verzichtet, wird am allermeisten bezahlen. Das muss man sich leisten können. Datenschutz hat seinen Preis.“

Personalized Pricing: wenn Sie mehr (oder weniger) bezahlen, als die Anderen

Wie so viele anderen Errungenschaften des digitalen Zeitalters, ist es umstritten: “Personalized Pricing“ heisst im Grunde genommen nichts anderes, als dass Sie nicht den gleichen Betrag für einen Artikel oder eine Dienstleistung bezahlen, wie die anderen Kunden. Die Preise werden auf persönlicher Basis festgelegt, teurer oder billiger. In unserer Neidgesellschaft kommt das natürlich nicht gut an – schliesslich gibt es kaum Kunden, die gerne mehr bezahlen, als die Anderen.   

Wer öfter sucht, zahlt mehr? Die Swiss bestreitet vehement, dass sie ihre Preise
auf diese Weise personalisiert.                                                      Swiss Screengrab

“Personalized Pricing“ ist ein naher Verwandter von “Dynamic Pricing“. Diese dynamische Preisgestaltung wird von Airlines schon seit Jahren betrieben, verschmelzt aber im Zuge der Digitalisierung unserer Gesellschaft immer mehr mit Personalized Pricing. Genau diese Art der Preisanpassung scheint bei den meisten Kunden gar nicht gut anzukommen. Eigentlich kein Wunder, denn wie erklärt Wikipedia doch diese Art der Preisgestaltung:

“Preisdifferenzierung (auch Preisdiskriminierung) ist eine Preispolitik von Anbietern, für die gleiche Leistung unterschiedliche Preise zu fordern. Die Differenzierung kann zeitlicher, räumlicher, personeller oder sachlicher Art sein. Mit diesem Instrument der Preisgestaltung versuchen Anbieter, die Zahlungsbereitschaft der Nachfrager optimal auszuschöpfen…“

Heisst: Dem Kunden, der weniger wählerisch ist, kann man mehr Geld abnehmen. 

Immerhin so ähnlich könnte man die Ankündigung von Coop Schweiz verstehen, der diese Preispolitik für seinen Online-Laden testet. Aus der Schweiz am Sonntag: 

“Kunde A erhält je nach Shoppingschema 5 Prozent, Kunde B 40 Prozent für seinen Einkauf bei Coop at home. Möglich macht dies eine neue Software des deutschen Unternehmens Prudsys aus Chemnitz, der namhafte Händler wie Karstadt, C&A und Quelle zu seinen Kunden zählt. Prudsys lieferte Coop bereits das System für die Produkte-Empfehlungen. Nun analysiert ein neuer Algorithmus im Hintergrund in Echtzeit das Verkaufsverhalten. Gleichzeitig kennt er den Bestand im Coop-Lager und spuckt entsprechend personalisierte Coupons aus…“

Coop ist natürlich nicht das einzige Unternehmen, das die Personalisierung der Preise ausprobiert. Auch Amazon hat damit schon experimentiert:

“Im Jahr 2000 wurde publik, dass der Onlinehändler Amazon je nach Kunde unterschiedliche Preise für DVD-Filme verlangte. Amazon-Chef Jeff Bezos nannte den Test darauf einen Fehler und erstattete die Fehlbeträge zurück. Und das Wall Street Journal deckte 2012 auf, dass der Online-Reiseriese Orbitz Mac-Benutzern teurere Hotelpreise anbot als Windows-Benutzern, da Apple-Käufer offenbar mehr Geld für Ferien ausgeben…“

Apropos Reisebranche: Auch die Swiss kam dieser Tage in die (Blick) Schlagzeilen – wegen einer angeblich dynamischen Preisgestaltung, die dafür sorge, dass Kunden die öfter am PC nach Flügen suchen, mehr bezahlen müssten (die Swiss bestreitet das vehement):

“Walter Kunz (53), Geschäftsführer des Schweizer Reiseverbands, ist sich sicher: «Die Swiss will die Passagiere bewusst auf die eigene Webseite locken.» Die Airlines sind heiss auf das Gold des digitalen Zeitalters: Kundendaten. Denn wer übers Internet bucht, hinterlässt persönliche Informationen. Und das kann teuer werden. Kunz erzählt: «Ich habe mir einen Flug ein paar Mal auf meinem Privatcomputer angeschaut. Beim Buchen war er plötzlich teurer.» Kunz brach die Transaktion ab und buchte stattdessen von seinem Bürocomputer aus. «Da war er wieder günstiger.»

Wir tendieren, in diesem Fall der Fluggesellschaft zu glauben. Unter anderem deshalb, weil wir selber schon unzählige Flüge bei unzähligen Unternehmen gebucht haben, und noch nie eine derartige Erfahrung gemacht haben. Im Gegenteil. Falls aber ein Reisender das Gefühl hat, dass er teurere Tickets angeboten bekommt, weil sein PC vom Anbieter erkannt wird, gibt es eine einfache Lösung. InPrivate Browsing im Internet Explorer oder der Inkognitomodus in Google Chrome sorgen dafür, dass man  unerkannt einkaufen kann – zumindest bis es ans Bezahlen geht. Spätestens dann, müsste der Preis eigentlich feststehen!