Nicht-virtuelles Shopping hat die Nase weit vorn

“Früher oder später wird sowieso nur noch online gekauft!“ “ Für die Internetkäufer zählt nur der Preis!“ “Bald gibt es offline sowieso nur noch Showrooms für Produkte, die man online kaufen kann!“ Sind diese Befürchtungen gerechtfertigt, oder ist alles nur halb so schlimm?

Die Einkaufsgewohnheiten von 42'000 Menschen zeigen: nicht-
virtuelle Läden und Online Shops ergänzen sich hervorragend. 

Zwar nehmen die Online-Umsätze im Detailhandel weltweit ständig zu, trotzdem ist der Offline-Handel dem Internet-Verkauf  immer noch meilenweit voraus. Und es sieht so aus, als ob der Online-Boom den “richtigen Läden“ wichtige Impulse und Chancen vermittelt. Die Unternehmensberatung Roland Berger hat 42‘000Kunden befragt und 2‘000 Kunden einen Monat lang bei jedem Einkauf begleitet, um einen ungetrübten Blick auf die wirkliche Situation zu bekommen. Die Ergebnisse sind beeindruckend – aber auch überraschend.  

• Umsätz im Online-Handel steigen stärker als angenommen: 7 Prozent Online-Transaktionen generieren 16 Prozent des gesamten Handelsumsatzes.

• Für fast zwei Drittel der Konsumenten bleibt das stationäre Geschäft die wichtigste Einkaufsquelle.

• Der Preis ist nicht das entscheidende Kriterium für die Wahl des Einkaufskanals – Warenverfügbarkeit, die Möglichkeit des An- oder Ausprobierens, der Beratung und Information rechtfertigen sogar höhere Preise in nicht-virtuellen Shops.

• “Showrooming“ ist keine Bedrohung, sondern eine Möglichkeit, die Nase vorn zu haben – sogar für Marken, die bisher noch gar nicht offline aktiv sind, wird die Präsenz im stationären Handel attraktiv.

• Der stationäre Handel ist weit davon entfernt, nur das Schaufenster für Online-Händler zu sein. Im Gegenteil: Einkäufe, die online vorbereitet und dann aber im Geschäft getätigt werden, generieren einen elfmal höheren Umsatz als es umgekehrt der Fall ist.

• Die „Digital Natives" sind für den stationären Handel nicht verloren – es gibt eine grosse Gruppe junge und sehr internetaffiner Konsumenten, die fast ausschliesslich offline einkauft.

 Fazit: Der stationäre Handel kann Kundenbedürfnisse befriedigen, die der Onlinehandel noch nicht oder gar nie wird befriedigen können. Allerdings müssen Unternehmen die Wünsche und Einkaufsbedürfnisse ihrer Kunden besser verstehen, um ihnen die richtigen Angebote zu unterbreiten und die Möglichkeiten der digitalen Welt für sich zu entdecken.

Dass die Zeiten des traditionellen Offline-Handels noch lange nicht vorbei sind, zeigt die umfangreiche Studie eindeutig: „Zwei Drittel der Konsumenten sind Stammkunden im stationären Handel, das heisst,  sie kaufen alle zwei Wochen oder häufiger im Shopping Center oder der Innenstadt ein. Online gilt dies gerade mal für 13 Prozent. 

Was die Kunden wirklich wollen

Daten sammeln ist im digitalen Zeitalter gross in Mode gekommen – unter anderem deshalb, weil es viel leichter ist, als früher. CRM, also das Management der Kundenbeziehungen, basiert darauf, dass Unternehmen Informationen über ihre Kunden haben und dann auch umsetzen können. Das ist nicht einfach, wie am Beispiel der Telekommunikationsunternehmen demonstriert werden kann.

Der Grad der Kundenorientierung wird im Laufe der nächsten zehn Jahre darüber entscheiden, welche Telekommunikationsanbieter in der hart umkämpften Branche bestehen können - und welche nicht. Das ist ein Ergebnis der Studie "What customers really want" von Roland Berger Strategy Consultants (in Englisch, pdf, 28 Seiten, download gratis). Gesättigte Märkte, hoher Wettbewerbsdruck und schrumpfende Margen hätten dazu geführt, dass die Angebote der verschiedenen Telekommunikationsprovider immer ähnlicher und dadurch austauschbar wurden, sagt Klaus-Ulrich Feiler von Roland Berger. Telekom-Provider sammeln erhebliche Datenmengen: Zusätzlich zu den Marktforschungsdaten kommen operative Kundendaten etwa aus Bestellungen, Verträgen und Rechnungen sowie Netzwerkdaten wie Nutzungsdauer und Nutzungsort. Ausserdem lassen sich seit Neuestem auch Kontextdaten über das soziale Umfeld der Nutzer aus Social-Web-Plattformen wie Facebook oder Twitter generieren. Das Problem: All diese Daten werden von unterschiedlichen Geschäftseinheiten im Unternehmen gesammelt. Hinzu kommt, dass komplexe, nicht zusammenhängende Datenstrukturen und überholte IT-Systeme und Prozesse eine sinnvolle Auswertung dieser Daten verhindern. Wichtige Daten lassen sich oft nur manuell zusammentragen: ein aufwendiger und ineffizienter Prozess.

Doch es geht auch anders.

"Firmen aus der benachbarten IT-Branche wie Apple, Google und eBay definieren hier Standards. Sie zeigen, wie Unternehmen ihre Kundendaten sinnvoll einsetzen können, um erfolgreiche Produkte auf den Markt zu bringen",

sagt Klaus Ulrich Feiler.So demonstriert Apple, wie sich aus dem Verständnis der Kundenwünsche mit dem iPhone ein Produkt generieren lässt, das sich auf dem Markt hervorragend durchsetzt. Zeitgleich fügt sich das Produkt optimal in das vorhandene Portfolio und gibt neue Impulse für weitere Produktentwicklungen. Google hingegen setzt erfolgreich auf intensives Data Mining, das heisst auf die Entdeckung von Verhaltensmustern seiner Nutzer im Internet ohne persönliche Registrierung. Die daraus resultierenden Daten fliessen dann in vollständige Kundenprofile ein. eBay steht für das ganzheitliche Kundenverständnis: Das Unternehmen betrachtet nicht nur das Kauf-, sondern auch das Verkaufsverhalten seiner Klientel und konnte so grosse Mengen an relevanten Nutzerdaten sammeln.

In der Vergangenheit haben Telekommunikationsanbieter ihre Kundschaft in erster Linie als technische Herausforderung verstanden.

"Heute müssen die Unternehmen ihren Fokus von technischen Belangen abwenden und sich auf die Wünsche, Bedürfnisse und Konsumgewohnheiten ihrer Kunden konzentrieren, um die richtigen Lösungen auf den Markt zu bringen", sagt Feiler. "Dieser Prozess der Umorientierung muss im Management beginnen und sicherstellen, dass alle Aspekte der unternehmerischen Aktivitäten auch aus der Sicht des Kunden beurteilt werden."

Eine Strategie, die sicher nicht nur für Telekommunikationsanbieter empfehlenswert ist.