Social-Media-Paradox: Lieber teilen als lesen

Und da wundern wir uns, weshalb die digitale Gesellschaft immer oberflächlicher wird: Eine wissenschaftliche Studie hat gezeigt, dass Twitter-Nutzer nur zu gerne Inhalte teilen – meistens allerdings, ohne dass sie die Artikel, die sie empfehlen, auch gelesen haben.

Twitter-Nutzer wissen, dass Teilen einfacher ist als lesen -
und auch noch schneller geht.                 Screenshot Twitter       

Wir alle kennen Social-Media-User, die so viele Artikel teilen, dass wir uns fragen, wann sie denn die Zeit finden, das alles zu lesen. Nun haben wir die Antwort bekommen: Sie lesen sie gar  nicht – der Titel oder die Einleitung reicht ihnen schon aus, um einen Artikel zu teilen. Das  ist das Resultat einer wissenschaftlichen Studie des französischen Forschungsinstituts Inria und der Columbia Universität in New York City. Demnach teilen sechs von zehn Twitter-User Inhalte, ohne dass sie sie gelesen haben. Gerade für Marketingfachleute sind diese Resultate sehr interessant, wie das Marketingmagazin acquisa vermerkt, das über die Studie berichtet:

“Vom Ergebnis zeigten sich selbst die Studienautoren überrascht. Arnaud Legouts Interpretation: Nutzer seien heute eher bereit, einen Inhalt zu teilen als zu lesen. Dies sei typisch für den heutigen Medienkonsum, weil Meinungen vielfach auf Basis von Zusammenfassungen gebildet würden, anstatt tiefer in eine Materie einzusteigen...“ 

Diese oberflächliche Meinungsbildung, die auf Schlagzeilen und Kurzzusammenfassungen beruht, ist natürlich im Interesse von Meinungsmachern und Propagandisten: Kampagnen können mit relativ wenig Aufwand gestartet weden. Die "alten" Medien helfen hier fleissig mit; sie nutzen Twitter gerne als News-Quelle und funktionieren so als Echoraum. Dies erklärt auch, weshalb sogenannte “Shitstorms“ im Internet explosionsartig entstehen. Meinungen werden in wenigen Sekunden gemacht und weiterverbreitet – Hintergründe und komplizierte Erklärungen scheinen viele Twitterer nicht wirklich zu interessieren.
Twitter ist sicher nicht das einzige Medium, wo mehr geteilt und empfohlen, als gelesen wird. Wir warten gespannt auf eine Studie, die Facebook diesbezüglich unter die Lupe nimmt.

Stimmungsmache und Propaganda: Roboter im Netz

Als ob es in den sozialen Netzwerken nicht schon genug unhöfliche, manipulative und uninformierte Teilnehmer gäbe! Nun müssen wir uns also auch noch damit abfinden, dass sogenannte “Social Bots“ unsere sozialen Netzwerke massenweise mit unsozialen Einträgen beliefern. Eine Studiengruppe an der Universität Siegen in Deutschland will dem Phänomen der gefälschten Netzwerker auf den Grund gehen und echte User in die Lage versetzen, gefälschte Einträge zu erkennen.

Was sind Social Bots und weshalb werden  sie eingesetzt? Grundsätzlich geht es darum, Stimmung zu machen, Propaganda zu verbreiten – für oder gegen etwas oder jemanden. Zitat aus der “Welt“:

“Wenn Facebook, Twitter und Co. als Spiegelbild der Gesellschaft gelten, dann besteht diese aus lauter Spinnern und Hetzern. Für die ansteigende Flut an Verschwörungstheorien und Hasskommentaren im Netz kann es aber auch eine ganz andere Erklärung geben: Sie stammen gar nicht von echten Menschen. Soziale Roboter, sogenannte Social Bots, verfassen die Texte automatisch. Gesteuert werden sie von bestimmten Interessengruppen oder Unternehmen, oder auch von der Terrororganisation IS. Das Unheimliche daran: Die Maschinen reagieren mit ihren Kommentaren und Parolen auf aktuelle Ereignisse und greifen aktiv in Debatten ein, indem sie die Texte in Foren und auf den bekanntesten sozialen Plattformen veröffentlichen.“

Doch wie kann die Internetgemeinde auf die gefälschten Social-Media-Teilnehmer reagieren? Welche Möglichkeiten gibt es, diese zu erkennen? Genau das wollen die Forscher an der Uni Siegen herausfinden, wie sie in einer Beschreibung ihres Projekts festhalten. Es gehe darum, die User von sozialen Netzwerken für die Risiken zu sensibilisieren und sie in die Lage zu versetzen, Manipulationen zu erkennen. Darüber hinaus sollen konkrete Hilfestellungen entwickelt werden, um den Selbstdatenschutz und die “forensische Kompetenz“ dieser Anwender zu stärken.

Ein hehres Ziel! Wenn man allerdings in Betracht zieht, dass die Fälscher immer besser, die Server immer leistungsstärker und die Roboter immer zahlreicher werden, darf durchaus an den Erfolgsaussichten gezweifelt werden:

"Social Bots verhalten sich wie menschliche Nutzer: Sie bekommen mit, wenn ihr Thema bei Twitter gerade hochkocht, und schreiben Texte, die sich darauf beziehen. Die Software kann mit eigenen Kommentaren auch direkt auf Tweets anderer Nutzer antworten, denen sie folgt. Denn auch dazu sind Bots in der Lage: Sie werden automatisch Follower bestimmter Nutzer", sagt Politikwissenschaftler Hegelich. Sprachlich sind die Texte von akzeptabler Qualität, sie machen nicht mehr oder weniger Fehler als menschliche Nutzer, die sich in sozialen Netzwerken äussern. Um möglichst seriös zu klingen, kopieren sie zum Teil ganze Sätze aus Lexika oder von Webseiten wissenschaftlicher Institute.“

Wenn Sie also nächstes Mal versucht sind, auf die Tirade eines Internet-Trolls zu reagieren, halten Sie sich an die alte Regel, den Troll nicht zu “füttern“ – umso mehr, als es sich dabei um einen Roboter handeln könnte!

Virales Marketing: Wer startet die Kettenreaktion?

Haben Sie sich auch schon gefragt, wie ein YouTube Video oder ein Bild, das ursprünglich irgendwo auf der Welt, zum Beispiel in den USA, ins Netzt gestellt wurde, bei Ihnen auf Facebook oder in Ihrer E-Mail Eingangsbox landet? Die virale Verbreitung von Nachrichten ist zum heiligen Gral des Internet-Marketings geworden – allerdings ist es schwierig, den digitalen Viruseffekt gezielt mit Erfolg auszulösen. Forscher sind jetzt aber der Sache wieder etwas näher gekommen.

Und zwar sind es Forscher des amerikanischen Militärs, die versucht haben, die Auslösergruppen von viralen Botschaften zu finden und zu definieren. Die amerikanischen Wissenschaftler sind heuristisch an das Problem der viralen Nachrichten herangegangen. Das Magazin “Technology Review“ berichtet:

“ Paulo Shakarian, Sean Eyre und Damon Paulo vom Network Science Center der US-Militärakademie in West Point wollen der Lösung dieses Problems nun näher gekommen sein. Sie haben ein Verfahren entwickelt, mit der sich eine Seed Group auffinden lässt – und zwar auch dann relativ schnell und einfach, wenn es sich um ein großes Netzwerk handelt. Die Methode ist vergleichsweise unkompliziert. Sie basiert auf der Idee, dass ein Individuum von einer Botschaft erreicht wird, sobald ein bestimmter Anteil seines Freundeskreises diese erhalten hat. Dieser Anteil stellt einen kritischen Schwellenwert dar, der für das Verfahren der West-Point-Forscher von zentraler Bedeutung ist. Ist der Schwellenwert einmal bestimmt, untersuchen die Forscher das Netzwerk und greifen all jene Einzelpersonen heraus, die mehr Freunde haben als der Schwellenwert. Diese werden herausgestrichen. Im nächsten Schritt wird dieser Prozess wiederholt und nach all jenen gefahndet, die immer noch mehr Freunde haben als der Schwellenwert. Auch hier werden diejenigen mit dem größten "Ausschuss" aus der Schar getilgt. Und so geht es weiter. Der Prozess ist beendet, sobald niemand mehr im Netzwerk vorhanden ist, der mehr Freunde hat, als es der Schwellwert verlangt. Sobald das erreicht ist, wurde die Seed Group gefunden. Eine Nachricht, die an jedes Mitglied dieser Gruppe geschickt wird, sollte sich über das gesamte Netzwerk verteilen…“

Tatsächlich gelang es den Forschern, in jeweils wenigen Stunden die Ursprünge viraler Nachrichten auf verschiedenen sozialen Netzwerken zu ermitteln.

Eigentlich ist es ja nicht verwunderlich, dass sich im digitalen Zeitalter gerade das Militär mit den Ursprüngen viraler Kampagnen  beschäftigt: Wer den Viruseffekt beherrscht, kann jeden Propagandakrieg gewinnen – das gilt nicht nur für Werber, sondern auch für Generäle.

Die erfolgreichsten Werbevideos sind übrigens ausgezeichnete Unterhaltung – im Gegensatz zur grossen Masse der Werbung. Und die besten der Besten sind hier zu finden – die Rangliste wird ständig aktualisiert. Das untenstehende Video ist im Moment auf Platz zwei – mit rund 18 Millionen Views. Es bewirbt eine Helm-Kamera und schafft es den Viraleffekt auszulösen, indem es so richtig ans Herz geht.