Zu positive Bewertungen schaden dem Geschäft

Mehr als zwei Drittel aller Konsumenten schauen sich im Internet nach Konsumentenbewertungen um, wenn sie ein Produkt kaufen wollen. 40 Prozent lesen diese Bewertungen an Ort und Stelle, also im Laden, auf ihrem Smartphone. Doch wie wichtig sind diese Verbraucherbewertungen für den Verkauf von Produkten? Eine neue Studie gibt Antworten auf diese Frage. Eines der überraschenden Ergebnisse: Wenn die Bewertungen zu gut sind, werden sie unglaubwürdig.

Produkte die zu gut bewertet sind, wecken das Misstrauen der Konsumenten.

Die Untersuchung im Auftrag von Big Social Media zeigt, dass Konsumentenbewertungen einen klaren Einfluss auf das Kaufverhalten ausüben. Peter Gentsch, Professor für Internationale Betriebswirtschaftslehre, erläutert die Details in einem Artikel zur Studie:

“Produkte mit einem positiven Rating verkaufen sich um 200 Prozent besser als Produkte ohne Rating, wohingegen zwischen negativ bewerteten Produkten und Produkten ohne Bewertung kaum ein Unterschied im Abverkauf besteht. Außerdem ist der durchschnittliche Abverkauf um fast 63 Prozent höher, wenn ein Produkt mehr als 50 Bewertungen hat (im Vergleich zu Produkten mit gerade einmal ein bis fünf Bewertungen).“

Eigentlich nicht überraschend, dass positiv bewertete Produkte sich besser verkaufen. Eher überraschend ist die Tatsache, dass negative Bewertungen nicht schlimmer sind, als keine Bewertungen. Gerade für Unternehmen, die Bewertungen im Netz bisher eher skeptisch gegenüberstanden, weil sie fürchteten, die Kontrolle über ihre Marke zu verlieren, sollte das doch ein Weckruf sein, schreibt Professor Gentsch:

“Glückliche Kunden waren schon immer die besten Botschafter einer Marke. Das sieht online nicht anders aus. Die meisten Konsumentenbewertungen fallen deshalb meist sehr positiv aus, 64 Prozent der Produkte werden sogar mit 5 Sternen bewertet. Interessanterweise verkaufen sich jedoch Produkte mit 4,5 Sternen dreimal besser als reine 5 Sterne Produkte. Der Grund: 30 Prozent der Käufer vermuten gefälschte Bewertungen, wenn es gar keine negativen Meinungen zum Produkt gibt. 68 Prozent der Käufer glauben der Bewertung deshalb eher, wenn sie neben Positivem auch Negatives über das Produkt lesen. Allerdings haben die Verbraucher trotz ihres Wissens über mögliche Manipulationen und “Fake-Reviews” weiterhin Vertrauen in Online-Bewertungen…“.

Wie vetrauenswürdig sind Online-Bewertungen?

Wir verlassen uns auf sie, wenn wir unsere Reisen planen. Wir konsultieren sie, bevor wir im trendigen Restaurant reservieren. Wir lassen uns von ihnen beeinflussen, bevor wir grössere Anschaffungen, wie Haushalt- oder TV-Geräte tätigen. Aber sind Online-Bewertungen wirklich zuverlässig? Ein Amerikanischer Staatsanwalt sagt nein und hat jetzt schwere Bussen gegen Firmen verhängt, die gewerbsmässig gute Bewertungen verkaufen, sowie solche, die sich gute Bewertungen haben schreiben lassen.

Einem Hotel wie diesem in Venedig, würden
einige unechte Bewertungen wohl nicht
viel nützen oder schaden.  Wenn es hunderte
von Online-Bewertungen für ein Produkt
gibt, ist die Gesamtaussage schwer zu beein-
flussen.

Die Versuchung ist natürlich schon gross: Läuft das Geschäft mal nicht mehr ganz so gut, kauft man sich bei einer Reputationsverbesserungsfirma ein paar gute Bewertungen - und schon geht die Post wieder ab. Tatsächlich haben gute Kundenbewertungen - genauso wie schlechte - einen weitreichenden Einfluss auf den Geschäftsgang. Zu viele schlechte Bewertungen können, gerade im Gastgewerbe, im wahrsten Sinne des Wortes ruinös sein. Gute Bewertungen hingegen, können die Beliebtheit und damit die Preise eines Betriebes, gemäss wissenschaftlichen Untersuchungen, um durchschnittlich 10 Prozent nach oben treiben. Kein Wunder, dass die Betrugsfälle häufiger werden. Zitat aus heise-online zum aktuell aufgedeckten Fall in den USA:

 “Vorausgegangen waren offenbar jahrelange Ermittlungen. Unter anderen sollen sich die Ermittler als Inhaber eines Joghurt-Geschäfts ausgegeben haben, das unter schlechten Online-Bewertungen leide und deshalb einschlägige Anbieter kontaktiere. Dabei sollen die Fahnder auf eine weitvernetzte Branche gestoßen sein, die sich ihre Bewertungen von Rezensenten aus Bangladesch, den Philippinen und Osteuropa schreiben lässt. In einigen Fällen sollen die Fake-Dienstleister auch die realen Kunden ihrer Klienten mit Gutscheinen bestochen haben, um mehr positive Bewertungen zu bekommen…“

Eric Schneiderman, der den Staat New York als Staatsanwalt vertritt, geht davon aus, dass die Zahl der gefälschten Bewertungen weiter zunehmen wird - gerade weil diese bei den Kunden so beliebt sind. Er rechnet mit bis zu 15 Prozent Fälschungen, die im Web um Kunden werben. Im aktuellen Fall erntete er viel Applaus von der Presse und der Öffentlichkeit. “Die Bewertungen waren falsch, die Bussen nicht“, titelte zum Beispiel das New York Business Journal.

Bewertungsportale wie Tripadvisor behaupten, mit Personal und Software erfolgreich gegen falsche Bewertungen vorzugehen:

 “Die Wahrung der Authentizität der Bewertungen ist oberste Priorität unseres Reiseportals. Das breitgefächerte Hintergrundwissen und die langjährige Erfahrung unserer für Qualitätssicherung zuständigen Mitarbeiter ist Garant für die Integrität der Inhalte auf TripAdvisor. Unsere Präventions- und Sicherheitsmaßnahmen werden entsprechend fortlaufend aktualisiert. Wir setzen darüberhinaus Tools zur automatischen Erkennung und Markierung regelwidriger Inhalte ein. Nicht zuletzt hat die äußerst verantwortungsvolle TripAdvisor Community Millionen Reisender die Seite immer im Blick und hält ein wachsames Auge auf unseriöse und unwahrscheinliche Inhalte.“

Schwer zu beurteilen, wie gut das funktioniert. Sicher ist, dass es sich lohnt, alle Online-Bewertungen mit gesundem Menschenverstand und einem guten Mass an kritischem Denken zu konsumieren. Mit anderen Worten: Man darf nicht alles glauben was man liest - aber das ist ja eigentlich nichts Neues.