Preis und Wert: Marketing macht den Unterschied

Wer eine Ware oder eine Dienstleistung verkauft, weiss wie schwierig es ist, den richtigen Preis festzulegen. Der Wert einer Sache hat oft nicht viel mit dem Preis zu tun, den ein Käufer bereit ist, zu bezahlen. Neurowissenschaftliche Erkenntnisse könnten hier für Abhilfe sorgen.

Was sagt denn Wikipedia zum Unterschied zwischen Wert und Preis?

Das Gehirn weiss, was man/frau bezahlen will.
NeuroPricing hilft beim Marketing. 

“Unter Wert versteht man im Unterschied zum Preis, der das Ergebnis einer konkreten Tauschaktion zwischen zwei konkreten Marktteilnehmern ist, die aggregierte Preisvorstellung einer Gruppe von Marktteilnehmern. Daher kann man den Wert auch als objektivierten Preis verstehen.“

Für Unternehmen ist es wichtig herauszufinden, wie viel Geld für ein Produkt oder eine Dienstleistung verlangt werden kann.  Ein neues Buch nimmt sich dieses Themas an. Es kommt von  Dr. Kai-Markus Müller. Dieser ist Geschäftsführer der Forschungsagentur "The Neuromarketing Labs", welche innovative physiologische Methoden und Hirnscans für die Preis-, Produkt- und Werbeforschung einsetzt. Müller nutzt neueste Erkenntnisse der Hirnforschung, um höhere Gewinne zu erzielen. Wie werden Preise im Gehirn des Käufers wahrgenommen und bewertet? Welche Preise werden akzeptiert? Wie lassen sich höhere Preise durchsetzen? Der erste Titel zum Thema NeuroPricing gibt überraschende Antworten. Er erklärt innovative Preisbildung, optimale Preisdarstellung sowie die Preiswahrnehmung beim Kunden und schlägt eine Brücke zwischen moderner Neurowissenschaft und Marketing. So lässt sich ein Preis entwickeln, der zum Produkt passt, der in den Markt passt, der den höchsten Gewinn verspricht und - ganz besonders wichtig - ein Preis, den Kunden auch bezahlen.

Müller äussert sich in einem Interview auf haufe.de zur Frage, weshalb es denn Menschen gibt, die für ein iPhone 5  fast 1000 Euro bezahlen, obwohl es viel billigere Geräte gibt, die denselben Zweck erfüllen. Zitat:

“Zu dieser Frage existiert eine sehr interessante Studie aus den USA in der man Probanden in einem Hirnscanner Wein zu trinken gab. Jedes Mal, bevor der Wein serviert wurde, leuchtete im Monitor eine Botschaft auf, etwa: „Der nächste Wein ist ein Rotwein und kostet fünf Dollar.“ Nach der Verkostung mussten die Probanden angeben, wie ihnen der Wein geschmeckt hat. Parallel dazu wurde die Aktivität im Belohnungszentrum gemessen. Dann kam die Botschaft: „Der nächste Wein ist ein Rotwein und kostet 90 Dollar.“ Wieder mussten die Testpersonen angeben, wie der Wein geschmeckt hat, und wieder wurden die Hirnaktivitäten gemessen. Ergebnis: Der teurere Wein schmeckte den Probanden besser, sowohl explizit (per Fragebogen erhoben) als auch im implizit über die Messung der Hirnaktivitäten. Beim angeblich teureren Wein handelte es sich jedoch um denselben Wein wie bei der ersten Probe.“

Mit anderen Worten: Wer seine Kunden davon überzeugen kann, dass sein Produkt teuer ist, kann es auch teuer verkaufen – auch wenn es nicht unbedingt mehr wert ist, als das Produkt der Konkurrenz. Marketing macht den Unterschied.