Internet-Werbung: "systematisch falsche Zahlen"?

Man weiss es, und die Printmedien können ein Lied davon singen: Internet-Werbung  beläuft sich inzwischen auf Milliarden von Dollars, Euro und Franken – dafür leiden die Werbeumsätze der gedruckten Zeitungen und Zeitschriften. Einer der Gründe: Internetwerbung ist genau messbar. Aber stimmt diese Behauptung wirklich?

Eine der Anwendungen, die Werbestatistiken verfälschen
kann: Ad-Block-Plus macht die meiste Werbung auf dem PC unsichtbar.

Internetwerbung boomt – auch in der Schweiz. Zu diesem Schluss kam eine PwC-Studie schon vor zwei Jahren, und prognostizierte zweistellige jährliche Wachstumsraten für den Schweizer Markt.  Tatsächlich läuft der Verkauf von Online-Werbung in vielen Fällen wie geschmiert – Google zum Beispiel, verdient damit Milliarden.

Doch was hat es mit der genauen Messbarkeit der Wirksamkeit von Internetwerbung auf sich?

Da wird es schon schwieriger, wie Christoph Hugenschmidt, Redaktor bei inside-it.ch in einem Artikel auf medienwoche.ch darlegt.  “Systematisch falsch“ seien die Zahlen, die von Internet-Werbern gemessen und angegeben würden, argumentiert er.  Denn gemessen würden Maschinen – und nicht Menschen. Zitat:

“Auf den Maschinen, die Internet-Seiten von der Online-Version einer Zeitung über Spiele, Ratgebern, Internet-TV bis hin zum virtuellen Reisebüro im World Wide Web zur Verfügung stellen, sitzen Mess-Werkzeuge. Diese erkennen theoretisch die «Internet-Adresse» (IP-Adresse) des Geräts, auf dem die Inhalte der besuchten Webseite konsumiert werden. Allerdings eben nur theoretisch, denn die Messung funktioniert bei den meisten Computern, die innerhalb eines Firmennetzwerks sitzen, nicht. […]Doch selbst bei Privatpersonen und Heimcomputern geben die Messwerkzeuge im besten Fall ungenaue Zahlen an. Denn ein Heimcomputer bekommt meistens eine Adresse vom Internet-Dienstleister zugeteilt, wenn er eingeschaltet wird. Der gleiche Websurfer tritt also im Laufe einer Messperiode als mehrere «unique visitors» auf. Dieses Phänomen ist bei Nutzern von mobilen Geräten noch viel stärker: Wer sich häufig in drahtlosen Netzwerken einloggt, um beispielsweise eine News-Seite zu lesen, wird die Werbetreibenden mit Dutzenden unterschiedlicher «clients» erfreuen, während hingegen Tausende von Besuchen über Geräte, die via Mobilfunknetze ins Internet gelangen, als einige wenige ausgewiesen werden.“

Der Artikel löste einige Reaktionen im Diskussionforum von medienwoche.ch aus. Nicht alle Teilnehmer, wollten die Darlegungen des Autors so stehen lassen. Meinte einer der Teilnehmer (der offensichtlich aus der Werbebranche stammt):

“[…] eine Voraussetzung für solche Analysen und Statistiken ist eben genau, dass man versteht, wie Daten zu Stande kommen und was dabei zu berücksichtigen ist. Weiß man, wie welche Systeme was aufzeichnen, so kann man die Daten richtig einordnen, miteinander vergleichen, auswerten & beurteilen. Dies ist für mich eigentlich mehr das Thema:  Personen im Online und Marketing müssen verstehen, wie was funktioniert, um richtige Schlüsse daraus ziehen zu können. Und genau hier mangelt es oft (zurzeit noch) im Business.“

Die Werbebranche hat selber auch Studien, auf die sie zurückgreifen kann, um die Wirksamkeit von Online-Werbung zu unterstreichen. Eine der umfangreichsten Untersuchungen wurde im Auftrag von Yahoo in den USA durchgeführt. Das Resultat überrascht nicht: "Die Effekte auf den Umsatz sind positiv, nennenswert und dauerhaft", fassen die Studienautoren ihre Ergebnisse zusammen.