Internet-Werbung: "systematisch falsche Zahlen"?

Man weiss es, und die Printmedien können ein Lied davon singen: Internet-Werbung  beläuft sich inzwischen auf Milliarden von Dollars, Euro und Franken – dafür leiden die Werbeumsätze der gedruckten Zeitungen und Zeitschriften. Einer der Gründe: Internetwerbung ist genau messbar. Aber stimmt diese Behauptung wirklich?

Eine der Anwendungen, die Werbestatistiken verfälschen
kann: Ad-Block-Plus macht die meiste Werbung auf dem PC unsichtbar.

Internetwerbung boomt – auch in der Schweiz. Zu diesem Schluss kam eine PwC-Studie schon vor zwei Jahren, und prognostizierte zweistellige jährliche Wachstumsraten für den Schweizer Markt.  Tatsächlich läuft der Verkauf von Online-Werbung in vielen Fällen wie geschmiert – Google zum Beispiel, verdient damit Milliarden.

Doch was hat es mit der genauen Messbarkeit der Wirksamkeit von Internetwerbung auf sich?

Da wird es schon schwieriger, wie Christoph Hugenschmidt, Redaktor bei inside-it.ch in einem Artikel auf medienwoche.ch darlegt.  “Systematisch falsch“ seien die Zahlen, die von Internet-Werbern gemessen und angegeben würden, argumentiert er.  Denn gemessen würden Maschinen – und nicht Menschen. Zitat:

“Auf den Maschinen, die Internet-Seiten von der Online-Version einer Zeitung über Spiele, Ratgebern, Internet-TV bis hin zum virtuellen Reisebüro im World Wide Web zur Verfügung stellen, sitzen Mess-Werkzeuge. Diese erkennen theoretisch die «Internet-Adresse» (IP-Adresse) des Geräts, auf dem die Inhalte der besuchten Webseite konsumiert werden. Allerdings eben nur theoretisch, denn die Messung funktioniert bei den meisten Computern, die innerhalb eines Firmennetzwerks sitzen, nicht. […]Doch selbst bei Privatpersonen und Heimcomputern geben die Messwerkzeuge im besten Fall ungenaue Zahlen an. Denn ein Heimcomputer bekommt meistens eine Adresse vom Internet-Dienstleister zugeteilt, wenn er eingeschaltet wird. Der gleiche Websurfer tritt also im Laufe einer Messperiode als mehrere «unique visitors» auf. Dieses Phänomen ist bei Nutzern von mobilen Geräten noch viel stärker: Wer sich häufig in drahtlosen Netzwerken einloggt, um beispielsweise eine News-Seite zu lesen, wird die Werbetreibenden mit Dutzenden unterschiedlicher «clients» erfreuen, während hingegen Tausende von Besuchen über Geräte, die via Mobilfunknetze ins Internet gelangen, als einige wenige ausgewiesen werden.“

Der Artikel löste einige Reaktionen im Diskussionforum von medienwoche.ch aus. Nicht alle Teilnehmer, wollten die Darlegungen des Autors so stehen lassen. Meinte einer der Teilnehmer (der offensichtlich aus der Werbebranche stammt):

“[…] eine Voraussetzung für solche Analysen und Statistiken ist eben genau, dass man versteht, wie Daten zu Stande kommen und was dabei zu berücksichtigen ist. Weiß man, wie welche Systeme was aufzeichnen, so kann man die Daten richtig einordnen, miteinander vergleichen, auswerten & beurteilen. Dies ist für mich eigentlich mehr das Thema:  Personen im Online und Marketing müssen verstehen, wie was funktioniert, um richtige Schlüsse daraus ziehen zu können. Und genau hier mangelt es oft (zurzeit noch) im Business.“

Die Werbebranche hat selber auch Studien, auf die sie zurückgreifen kann, um die Wirksamkeit von Online-Werbung zu unterstreichen. Eine der umfangreichsten Untersuchungen wurde im Auftrag von Yahoo in den USA durchgeführt. Das Resultat überrascht nicht: "Die Effekte auf den Umsatz sind positiv, nennenswert und dauerhaft", fassen die Studienautoren ihre Ergebnisse zusammen.

Im Internet auf der Überholspur

Jetzt ist es also passiert, zwar erst in England und noch nicht in der Schweiz, aber immerhin. Während der ersten sechs Monate dieses Jahres haben die Werbeagenturen auf den britischen Inseln zum ersten Mal mehr Geld für Werbung im Web, als im Fernsehen ausgegeben. Das ist kein Ausreisser: Der Trend wird anhalten. Werbefinanziertes TV wird sich bald neu erfinden müssen, wenn es das digitale Zeitalter überleben will.

Die Werbebudgets schrumpfen überall, wegen der Wirtschaftskrise! Richtig?
Falsch!
Zumindest in Grossbritannien stimmt das so nicht. Zwar sind die Gesamtausgaben für Werbung im ersten Halbjahr 2009 massiv gesunken, nämlich um ganze 17 Prozent. Gestiegen sind aber die Umsätze in der Internet-Werbung und zwar um fast fünf Prozent, wie die neusten IAB-Zahlen zeigen. Im jetzigen wirtschaftlichen Umfeld ist das eine starke Leistung und weist auf die breite Akzeptanz hin, die Internet-Medien inzwischen geniessen. Diese Akzeptanz ist so gross, dass das Web auf den britischen Inseln werbemässig zum wichtigsten Medium aufgestiegen ist – eine Position, die jahrzehntelang vom Fernsehen gehalten wurde. Insgesamt wird nun knapp ein Viertel aller Werbung im Web geschaltet, in den ersten sechs Monaten für 1,75 Milliarden Pfund, das sind rund 2,9 Milliarden Schweizer Franken. Damit ist Grossbritannien weltweit der erste wichtige Werbemarkt, der vom Internet dominiert wird – unter anderem, weil Highspeed-Internet dort günstig und weit verbreitet ist. IAB nennt weitere Gründe:

“This year has seen marketing budgets being stretched to their very limits, and online has proved its worth. With improved planning and insight tools which mean more advertisers flock to the medium to take advantage of its targeting, accountability and measurability.”

Mit anderen Worten: Die Werber schätzen die Tatsache, dass sie im Web ihre Zielgruppen genau anpeilen können und dass sie erst noch ziemlich genau wissen, wie viele Prozent der Web-User sich ihre Anzeigen zu Gemüte geführt haben. In der Schweiz wird es wohl noch eine ganze Weile dauern, bis die Werbung im Web so populär ist wie die Fernsehwerbung. Genau weiss man es allerdings nicht, da die Online-Werbeumsätze scheinbar (noch) nicht statistisch erfassbar sind:

“Ein erster Versuch, Netto-Werbeaufwände für Online-Werbung zu messen, ist leider an der mangelnden Bereitschaft gescheitert, der Stiftung Daten zu liefern. Im Online-Werbestatistik Report von Media Focus sind nebst den Brutto-Umsätzen für klassische Online-Werbung zusätzlich Experten-Schätzungen für Suchmaschinen-Werbung, Affiliate-Marketing und den Online-Rubrikenmarkt enthalten. Insgesamt ergab sich dabei für den gesamten Online-Markt für das Jahr 2008 eine Schätzung von CHF 288 Mio. gegenüber CHF 224 Mio. im Vorjahr.“

Das ist immerhin ein geschätzter Anstieg von 28,5 Prozent.
Trotzdem wird traditionelle Werbung in der Schweiz noch eine Weile dominieren, und damit wird auch Henry Fords alte Weisheit zum Thema weiterhin Gültigkeit behalten:

“50 Prozent der Werbegelder sind so oder so zum Fenster rausgeworfen – man weiss nur nicht welche 50 Prozent.“