Was die Kunden wirklich wollen

Daten sammeln ist im digitalen Zeitalter gross in Mode gekommen – unter anderem deshalb, weil es viel leichter ist, als früher. CRM, also das Management der Kundenbeziehungen, basiert darauf, dass Unternehmen Informationen über ihre Kunden haben und dann auch umsetzen können. Das ist nicht einfach, wie am Beispiel der Telekommunikationsunternehmen demonstriert werden kann.

Der Grad der Kundenorientierung wird im Laufe der nächsten zehn Jahre darüber entscheiden, welche Telekommunikationsanbieter in der hart umkämpften Branche bestehen können - und welche nicht. Das ist ein Ergebnis der Studie "What customers really want" von Roland Berger Strategy Consultants (in Englisch, pdf, 28 Seiten, download gratis). Gesättigte Märkte, hoher Wettbewerbsdruck und schrumpfende Margen hätten dazu geführt, dass die Angebote der verschiedenen Telekommunikationsprovider immer ähnlicher und dadurch austauschbar wurden, sagt Klaus-Ulrich Feiler von Roland Berger. Telekom-Provider sammeln erhebliche Datenmengen: Zusätzlich zu den Marktforschungsdaten kommen operative Kundendaten etwa aus Bestellungen, Verträgen und Rechnungen sowie Netzwerkdaten wie Nutzungsdauer und Nutzungsort. Ausserdem lassen sich seit Neuestem auch Kontextdaten über das soziale Umfeld der Nutzer aus Social-Web-Plattformen wie Facebook oder Twitter generieren. Das Problem: All diese Daten werden von unterschiedlichen Geschäftseinheiten im Unternehmen gesammelt. Hinzu kommt, dass komplexe, nicht zusammenhängende Datenstrukturen und überholte IT-Systeme und Prozesse eine sinnvolle Auswertung dieser Daten verhindern. Wichtige Daten lassen sich oft nur manuell zusammentragen: ein aufwendiger und ineffizienter Prozess.

Doch es geht auch anders.

"Firmen aus der benachbarten IT-Branche wie Apple, Google und eBay definieren hier Standards. Sie zeigen, wie Unternehmen ihre Kundendaten sinnvoll einsetzen können, um erfolgreiche Produkte auf den Markt zu bringen",

sagt Klaus Ulrich Feiler.So demonstriert Apple, wie sich aus dem Verständnis der Kundenwünsche mit dem iPhone ein Produkt generieren lässt, das sich auf dem Markt hervorragend durchsetzt. Zeitgleich fügt sich das Produkt optimal in das vorhandene Portfolio und gibt neue Impulse für weitere Produktentwicklungen. Google hingegen setzt erfolgreich auf intensives Data Mining, das heisst auf die Entdeckung von Verhaltensmustern seiner Nutzer im Internet ohne persönliche Registrierung. Die daraus resultierenden Daten fliessen dann in vollständige Kundenprofile ein. eBay steht für das ganzheitliche Kundenverständnis: Das Unternehmen betrachtet nicht nur das Kauf-, sondern auch das Verkaufsverhalten seiner Klientel und konnte so grosse Mengen an relevanten Nutzerdaten sammeln.

In der Vergangenheit haben Telekommunikationsanbieter ihre Kundschaft in erster Linie als technische Herausforderung verstanden.

"Heute müssen die Unternehmen ihren Fokus von technischen Belangen abwenden und sich auf die Wünsche, Bedürfnisse und Konsumgewohnheiten ihrer Kunden konzentrieren, um die richtigen Lösungen auf den Markt zu bringen", sagt Feiler. "Dieser Prozess der Umorientierung muss im Management beginnen und sicherstellen, dass alle Aspekte der unternehmerischen Aktivitäten auch aus der Sicht des Kunden beurteilt werden."

Eine Strategie, die sicher nicht nur für Telekommunikationsanbieter empfehlenswert ist.

Das Urteil der Anderen

Wir werden überschwemmt mit Werbung, aber da wir alle mit dieser Propagandaflut aufgewachsen sind, glauben wir selbstverständlich nur den kleinsten Teil davon. Das ist sicher ein Grund dafür, dass Kundenbewertungen im Web so beliebt und wirkungsvoll sind.

Tripadvisor.de, eine Website, die vom Social-Commerce lebt und enorm erfolgreich
ist.

Kundenbewertungen, sofern sie echt sind, kommen eigentlich der Mundpropoganda des vordigitalen Zeitalters am nächsten. Es sind Erfahrungsberichte anderer Konsumenten, die nicht mit einer rosa Werbebrille verfasst werden. Beurteilungen dieser Art haben ganze Branchen umgekrempelt: Tripadvisor zum Beispiel, eine Plattform die von Kundenbewertungen im Tourismus lebt, hat die Transparenz im Reisegeschäft massiv erhöht. Vorbei sind die Zeiten übertriebener oder gar total falscher Angaben im Katalog, die dann erst während der Ferien verifiziert werden können. Ähnliches gilt für andere Sparten. Trotzdem sind Online-Shops, die den Kunden Gelegenheit zum Feedback geben, immer noch in der Minderheit. Der  Social-Commerce-Experte ’Bazaarvoice’ geht davon aus, dass diese Zurückhaltung dem Geschäft schadet:

“Produktbewertungen sind ein wichtiger Aspekt bei der Kaufentscheidung, aber nur wenige Shops nutzen diese Chance. Eine aktuelle Studie der novomind AG belegt, dass nur rund ein Drittel der deutschen Online-Shops Produktbewertungen anbieten. Dabei lesen acht von zehn deutschen Online-Shoppern regelmäßig Produktbewertungen vor dem Kauf, haben die Marktforschungsspezialisten Fittkau & Maass in ihrer letzten W3B Studie 2009 herausgefunden. Und Bazaarvoice selbst verdeutlicht in verschiedenen Fallstudien, dass Kunden eher zu Käufern werden, wenn ihnen Produktbewertungen vorgelegt werden. Mehr noch: Bei steigender Anzahl positiver Bewertungen oder überdurchschnittlich guter Bewertung pro Artikel wirken sich die Produktbewertungen signifikant verstärkt positiv auf den Verkauf der betroffenen Produkte aus.“

Online-Händler, die auf Produktbewertungen verzichten, vernachlässigen ein nennenswertes Umsatzpotenzial, sagt Marc Rüsing, Direktor bei Bazaarvoice. „Finden Kunden keine Produktbewertungen im Shop, verlassen sie die Website, um die benötigten Informationen an anderen Orten, zum Beispiel durch Suchmaschinen oder Preisvergleichsseiten zu finden. Dort sind sie dann der Werbung konkurrierender Händler ausgesetzt“, erklärt Rüsing. Dann sei das Risiko gross, dass ein interessierter und kaufbereiter Kunde zur Konkurrenz abwandert.

Der Wald ruft

Auffallen mit einem besonderen Handy ist nicht mehr so einfach, wie zum Beispiel in den Anfangszeiten des iPhones. Doch besondere Mobiltelefone gibt es immer wieder – wie zum Beispiel das neuste Produkt der Japanischen Firma NTT Docomo: Jedes Stück hat ein individuelles Holzgehäuse, hergestellt aus Überschussholz. Zu reden gibt aber im Moment nicht das aussergewöhnliche Gerät, sondern der dazugehörige Werbespot.

Die Vorderseite des Touch Wood SH-08c sieht mehr oder weniger aus, wie jedes andere Handy, mit Ausnahme der abgerundeten Form, die an eine PC-Maus erinnert. Interessant ist die Rückseite, die aus einem polierten Zypressenholzgehäuse besteht – Natur und Technik verschmelzen hier in eleganter Form. Man kann sich vorstellen, dass es nicht ganz so einfach ist, das Gerät in grosser Anzahl herzustellen, da gemäss Herstellerangaben viel Handarbeit involviert ist. So will Docomo nur 15'000 Handys herstellen – über einen längeren Zeitraum. Ob das Gerät ausserhalb Japans erhältlich sein wird und was es kosten wird, bleibt (zumindest für uns) unklar; unter anderem deshalb, weil die Unternehmenswebsite nur in Japanisch zur Verfügung steht. Trotzdem sorgt das hölzerne Handy für viel Aufsehen. Der Grund liegt im Werbespot, den die Japaner dafür hergestellt haben (siehe untenstehendes Video). Mehrere Millionen Menschen haben in sich schon angesehen, und die Zahl wächst weiter an.

Was du heute kannst besorgen

Wie haben wir eigentlich früher die Tage im Büro verbracht – damals, als es noch keine digitale In-Box gab, die täglich oder öfter abgearbeitet werden muss? Es ist keine Frage, dass die digitale Kommunikation viel Erleichterung gebracht hat, aber auch zusätzlichen Aufwand. Wer die elektronische Post richtig behandelt, kann den Aufwand allerdings in Grenzen halten.

E-Mail ist eigentlich eine sehr effiziente Form der Kommunikation. Im Gegensatz zum Telefon, muss der Partner nicht in der Lage sein, sofort zu antworten, sondern kann das tun, wenn er dafür Zeit hat. Abgesehen von allem nutzlosen Spam und anderem digitalem Schrott, der ja heutzutage gottseidank zum grössten Teil ausgefiltert wird, ist gerade dies aber auch der Schwachpunkt des digitalen Nachrichtenverkehrs: Mitteilungen werden mal kurz gelesen, dann zur Seite gelegt – und dann vergessen. Oft ist die Nachrichtenflut ganz einfach grösser, als die Arbeitsdisziplin. Obwohl wir ja eigentlich alle schon lange wissen, wie mit e-Mail umzugehen ist, gibt es doch immer wieder nützliche Tipps zum Thema e-Mail-Management. Die aktuellste Ausgabe ist auf computerwoche.de zu finden. Zitat:

“Stellen Sie sich bei jeder Mail die Frage, ob Sie antworten müssen. Wenn nicht, löschen oder archivieren Sie die Mail. Sofern Sie sie nur einige Zeit speichern möchten, verschieben Sie sie in den Papierkorb. Dann ist die Mail zwar nicht mehr in der Übersicht gelistet, aber immer noch greifbar.“

Unter dem Titel “Ordnung machen im e-Mail-Chaos“ zeigt die CW in einem zweiten Teil des Artikels auch auf, wie e-Mails effizient organisiert werden können.

Ausserdem gibt es immer noch e-Mail-Spezialisten, die auch Workshops durchführen, um den richtigen Umgang mit e-Mail zu trainieren. Zum Beispiel die deutsche Webgold Akademie, die auch in der Schweiz tätig ist.

Für uns ist die wichtigste Regel im Umgang mit e-Mail eine, die es schon lange vor dem Anbruch des digitalen Zeitalters gab: 

"Was du heute kannst besorgen, das verschiebe nicht auf morgen" 

hiess es schon damals. Kein schlechter Tipp, der sicher Nutzen bringen könnte, vor allem für all jene User, die ihre Mails wochenlang verschlampen und dann ganz vergessen – wir wissen, ob wir gemeint sind!

Wer gerade Zeit hat, eine kleines Auffrischungskapitel zum Thema zu lesen, der kann das tun: Das Beratungs- und Informationszentrum Eklektronischer Geschäftsverkehr in Hessen stellt einen Leitfaden im Net zur Verfügung, der die wichtigsten Punkte in einem relativ kurzen Artikel auflistet. 

Digitales zum Sammeln

Ringier steigt ins Tablet-Magazin-Geschäft ein. Das digitale Produkt hat einen neudeutschen Titel, der auch Programm sein soll: “the collection“ soll, wie der Name sagt, zum Sammeln anregen. Hergestellt wird das Produkt in Vietnam und in der Schweiz. Da es auch in Englisch und Chinesisch erscheint, ist das Leserpotential enorm.

Der iPad als Album: Ringiers erstes digitales Sammelstück. Es kann
als App gekauft und aufs Tablet geladen werden.

Mit digitalen Produkten ist das Verdienpotenzial sowieso gross: Wenn die Inhalte mal stehen kommt es nicht mehr auf die Auflage an; jedes verkaufte Exemplar bringt ohne zusätzliche Kosten Geld in die Kasse. Noch besser rentiert es sich, wenn die Inhalte zumindest teilweise in Ländern produziert werden, wo nur ein Bruchteil der schweizerischen Löhne bezahlt werden muss – Vietnam zum Beispiel. Globalisierung, wie sie im Buch steht. Ringier, das gutverdienende Familienunternehmen aus dem Aargau, tut genau das: In Zürich werkelt eine „Mini-Redaktion“ (NZZ), produziert wird das journalistische Sammlerstück in Vietnam.

Laut Pressemitteilung von Ringier, nutzt das digitale Magazin die multimedialen Möglichkeiten von Tablet-Computern und erscheint in drei Sprachen. Den Usern eröffne sich damit ein bisher unbekanntes visuelles und informatives Erlebnis - Infotainment auf höchstem Niveau. Das Thema der ersten Ausgabe heisst „Prinz William - Der Hoffnungsträger der britischen Monarchie". the collection steht ab sofort in jedem AppStore in Deutsch, Englisch und Chinesisch zum Download bereit. Der Preis liegt in Europa bei 3.99 € und in der Schweiz bei CHF 5.50. 

Thomas Trüb, der schon viele Pionierprojekte von Ringier umgesetzt hat (zuletzt die Wochenzeitung Cash, die es heute allerdings weder in gedruckter noch in digitaler Form mehr gibt) zur Zukunft von the collection: «Wir wollen regelmässig weitere Themen lancieren und sind bereits in der Produktion der nächsten Ausgaben. Wenn es uns weiterhin gelingt, gute und global relevante Geschichten unterhaltend und auf hohem Niveau zu erzählen und spannend für Tablets aufzubereiten, bin ich vom Erfolg von the collection überzeugt. Wir haben die Ambition mit unseren Applikationen an der Weltspitze mitzumischen, die erste Ausgabe ist jedenfalls hervorragend gelungen, davon werden sich die User und künftigen Werbepartner nun überzeugen können.»

Der Festnetzanschluss fürs Handy

Es ist noch nicht so lange her, da war es unvorstellbar, dass ein Geschäft ohne Festnetzanschluss funktionieren könnte. Dann kamen die Handys, und schon bald war es unvorstellbar, dass ein Geschäft oder eine Person ohne mobiles Telefon durch den Tag gehen könnte. Nun schliesst sich der Kreis: Sunrise offeriert Kleinunternehmern den virtuellen Festnetzanschluss fürs Handy.  

Das Angebot gelte exklusiv für Selbstständige und Kleinunternehmen, teilt das Unternehmen mit. Mit der virtuellen Festnetznummer soll jeder eingehende Anruf umgehend und kostenlos auf die dazugehörende Mobilnummer weitergeleitet werden. Der Inhaber der virtuellen Festnetznummer spart sich dadurch die Kosten für den Festnetzanschluss – das sind immerhin rund 300 Franken pro Jahr - kann von seinen Geschäftspartnern und Kunden aber dennoch zum günstigen Festnetzpreis kontaktiert werden.

Wer sich für eine virtuelle Festnetznummer von Business Sunrise entscheide, erhöhe Flexibilität und Erreichbarkeit und profitiert von einem verbesserten Schutz der Privatsphäre, sagt Sunrise. Die Nummer des Mobiltelefons muss nämlich niemandem mehr bekannt gegeben werden, da bei ausgehenden Anrufen vom Handy statt der Mobilnummer wahlweise auch die Festnetznummer angezeigt werden kann.

Neben Anwendern, die viel unterwegs sind, sind virtuelle Festnetznummern auch für Bürogemeinschaften interessant: Sunrise bietet ihnen Festnetz, Mobilfunk und Internet aus einer Hand an. So können sie sich den Internetanschluss teilen, bekommen mit virtuellen Festnetznummern aber separate Telefonnummern und Abrechnungen.

Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser

Viele Unternehmen gehen nachlässig mit den Themen Compliance, IT-Sicherheit und  Datenmissbrauch durch die eigenen Mitarbeiter um. Zwar haben die meisten Unternehmen Regeln für den Umgang mit Internet und E-Mail am Arbeitsplatz. Dort hören dann aber die Sicherheitsmassnahmen schon auf: Ob die Regeln von den Mitarbeitern eingehalten werden, kontrollieren die wenigsten Firmen. 

Zwar sind dies die Ergebnisse einer Studie von Kroll Ontrack und CMS Hasche Sigle in Deutschland. Man darf aber wohl davon ausgehen, dass die sich die Problematik in der Schweiz ganz ähnlich stellt. Reinhold Kern von Kroll Ontrack erklärt:

„Die Gefahr, Opfer von Computerkriminalität zu werden, ist für Unternehmen durchaus real. Die Kriminalstatistik 2009 weist fast 75’000 Fälle aus, mit steigender Tendenz. Oft entwenden, sabotieren oder manipulieren Täter aus den eigenen Reihen die Daten. Unsere Studie zeigt, dass Unternehmen sich gegen Fehlverhalten ihrer Mitarbeiter noch stärker absichern müssen.“

Laut der Befragung haben zwar 87 Prozent der Unternehmen Regelungen zum Umgang mit e-Mail und Internet aufgestellt, 88 Prozent blockieren bestimmte Websites, beispielsweise Erotikseiten. Erstaunlicherweise kontrolliert die grosse Mehrheit der Unternehmen aber nicht, ob die aufgestellten Regeln auch wirklich eingehalten werden.

Ohne Kontrollen bleiben Richtlinien ein stumpfes Instrument. Viele Unternehmen dulden private Internetnutzung. Wenn Mitarbeiter aber übermässig viel privat surfen oder vertrauliche Informationen nach aussen tragen, geben nur regelmässig kontrollierte Vorgaben eine Handhabe, um dagegen vorzugehen.
Für den Fall, dass Mitarbeiter sich tatsächlich illegal verhalten, sind die befragten Unternehmen ebenfalls schlecht vorbereitet: Eine „Whistleblowing-Hotline“, also eine Instanz, über die Mitarbeiter Fehlverhalten  melden können (auch anonym), gibt es nur in 37 Prozent der Unternehmen. Einen Notfallplan oder eine Eskalationsrichtlinie bei Verdacht auf illegale Handlungen hat weniger als die Hälfte der Unternehmen eingerichtet, nämlich nur 44 Prozent.
Zusammenfassend stellt die Studie in deutschen Unternehmen erhebliche Lücken beim Schutz vor Datenmissbrauch fest. Unternehmen unterschätzen die Risiken aus der privaten Internetnutzung, der Möglichkeit zum Datendiebstahl oder dem einfachen Zugriff der Mitarbeiter auf  Unternehmensnetzwerke.

Um das Unternehmen effektiv gegen diese Risiken zu schützen, sollten Unternehmen eine Reihe von Massnahmen ergreifen. An erster Stelle stehen dabei Richtlinien und Betriebsvereinbarungen für Internetnutzung und den Umgang mit sensiblen Daten – und deren regelmässige Kontrolle. 

Die Handystrahlung sichtbar machen

 Elektrosmog in Form von Handystrahlung ist ein Problem, das viele User beunruhigt. Diese fordern zu Recht, durch Mobiltelefone nicht stärker belastet zu werden, als es unbedingt nötig ist. Eine Technologie des Fraunhofer IGD, der weltweit führenden Forschungseinrichtung für angewandtes Visual Computing, macht Simulationsergebnisse sichtbar und vereinfacht so den Bau strahlungsärmerer Geräte.

Handystrahlung lässt sich mit der Technologie des Fraunhofer Instituts für
graphische Datenverarbeitung sichtbar machen.

Mobiltelefone sind aus unserem täglichen Leben nicht mehr wegzudenken. Wir wollen fast immer erreichbar sein und mit anderen Menschen kommunizieren. Gesundheitliche Risiken möchten wir dabei natürlich ausschliessen. Umso wichtiger ist es, dass Handyhersteller die vorgeschriebenen Strahlungsgrenzwerte möglichst weit unterschreiten. Die Empfangsqualität soll dabei trotzdem gut sein. Ein Mobiltelefon mit sehr niedriger Strahlung, aber schlechtem Empfang will niemand.

Ausgiebige Tests sind erforderlich, bevor ein neues Handy auf den Markt darf. Bereits seit mehreren Jahren werden Computersimulationen bei diesen Tests eingesetzt. Noch bevor echte Prototypen gebaut werden, simuliert man die Handystrahlung am Computer. Das Fraunhofer IGD entwickelt in enger Kooperation mit seinem Kunden, der Computer Simulation Technology AG (CST), Technologieführer in der Simulation elektromagnetischer Phänomene, eine neue Visualisierungskomponente.

"Mit unserer Software-Infrastruktur wird es wesentlich einfacher auch sehr komplexe Simulationsdaten leicht verständlich darzustellen", sagt Professor André Stork, Abteilungsleiter am Fraunhofer IGD. "Wir machen die Simulationsergebnisse für den Ingenieur so sichtbar, dass er schneller zu aufschlussreichen Erkenntnissen kommen kann."

Mit Hilfe der Fraunhofer-Technologie iFX können Entwickler Simulationsergebnisse einfach und schnell visualisieren. Innerhalb der Simulationsumgebung werden dann viele Varianten überprüft, bis das gewünschte Ergebnis einer strahlungsarmen Handyantenne erreicht ist. Die Fraunhofer-Forscher sind in der Lage nahezu alle Simulationsdaten von physikalischen Vorgängen in ähnlicher Weise sichtbar zu machen. Sie analysieren dafür die Simulationsprogramme und die ihnen zugrundeliegende Datenstruktur. Das Fraunhofer IGD stellt seine aktuellen Entwicklungen jetzt auf der Hannover Messe in Halle 17 vor.

Warum mit Papier, wenn's ohne billiger ist?

Wenn ein Unternehmen statt Papierrechnungen digitale Rechnungen verschickt und dazu seine Verarbeitungsprozesse optimiert und automatisiert, kann es in der Regel Einsparungen von 1bis 2 Prozent seines Umsatzes erzielen. Im Vergleich zu traditionellen, papierbasierten Verfahren ermöglichen elektronische Rechnungen nämlich Kostensenkungen von 50 bis 80 Prozent. Investitionen in die digitale Rechnungsverarbeitung können deshalb häufig schon in 6 Monaten wieder eingespielt werden.

Kein Wunder also, dass immer mehr Firmen auf die Papierrechnungen verzichten – das freut am Schluss nicht nur die Investoren, sondern auch die Umwelt. Die Zahlen, die vom e-Billing-Spezialisten Billentis in diesem Zusammenhang genannt werden, sind ziemlich beeindruckend: Allein dieses Jahr werden in Europa rund 5 Million Versender und 75 Millionen Empfänger über 3 Milliarden elektronische Rechnungen austauschen. Entsprechende Initiativen wurden in der Vergangenheit häufig von den grösseren Unternehmen und dem öffentlichen Sektor vorangetrieben. Inzwischen sind aber nicht nur äusserst vielseitige, sondern auch sehr effiziente Lösungen für kleine und mittelständische Unternehmen im Markt verfügbar. Deshalb werden in den kommenden Jahren für den elektronischen Rechnungsmarkt laut Billentis nachhaltige Wachstumsraten von jeweils über 30 Prozent erwartet.

Wegen der Attraktivität dieses Marktes bieten in Europa bereits rund 500 Dienstleister und 200 Softwarehäuser ihre Lösungen für die E-Rechnungen an. An Angeboten fehlt es also nicht mehr. Viel eher suchen Benutzer nun Informationen zum Thema.

Solche Infos bietet der neuste Marktreport von Billentis.

Der Report soll Rechnungsversender und -empfänger unterstützen, die teure und papiergebundene Rechnungsprozesse durch moderne und automatisierte Verfahren ersetzen wollen. Er enthält die wichtigsten Zahlen und Informationen über den Markt. Neben Fakten zur Marktentwicklung, relevanten Initiativen, Standards, und Gesetzen, findet der Leser darin auch qualitative Bewertungen und viele Details zu mehr als 20 Lösungsangeboten.

Ein 16-seitiger Auszug aus dem Report in englischer Sprache ist kostenlos verfügbar.