Umsatzbremse oder Potential? Online-Shopping als Altersfrage

Die digitale Welt ist eine junge Welt: Erstens gibt es sie nicht sehr lange, und zweitens sind es vor allem die jüngeren Generationen, die sich darin wohlfühlen. Das wird immer wieder durch wissenschaftliche Studien bestätigt. Gerade im E-Commerce stellt die ältere Generation aber ein enormes Potential dar. Die Frage ist nur, wie Handel dieses digitale Potential noch besser umsetzen kann.

Eine Europäische Statistik über Senioren am Internet zeigt unter anderem, dass
die Zahl der 65 bis 75jährigen Onlineshopper von 2005 bis 2013 von 7 auf  32
Prozent gestiegen ist, sich also mehr als vervierfacht hat.

Entgegen der allgemeinen demografischen Entwicklung – die Bevölkerung wird immer älter- , entsprechen viele PC- und Internet-Angebote häufig nicht den Erwartungen von Senioren. Vielmehr fühlen sich ältere Online-Nutzer mit digitalen Angeboten oftmals überfordert und unverstanden -  obwohl sie sich die vermehrte digitale Teilhabe durchaus wünschen.  Dies ist eines der Ergebnisse einer aktuellen Studie zur PC- und Web-Nutzung von Menschen ab 60 Jahren, die die GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung im Auftrag der dukaPC GmbH durchgeführt hat. Obwohl die Untersuchung in Deutschland durchgeführt wurde, darf man wohl davon ausgehen, dass die Ergebnisse in der Schweiz ähnlich ausfallen würden.

Die Studie zeigt, dass der Bedarf von Senioren, am digitalen Leben teilzuhaben, von Unternehmen und politischen Institutionen vielfach unterschätzt und nicht adäquat bedient wird. Dieser Befund trifft auch pensionierte User, die früher regelmäßig am PC gearbeitet haben. Auch sie fühlen sich nicht ernst genommen und oft auch überfordert. Als Barrieren im Rahmen der konkreten Nutzung nennen die Befragten nahezu einhellig die korrekte Installation von Software-Updates und Virenschutzprogrammen sowie die Anpassung von Passwörtern. Zudem fürchten ältere User den Datenmissbrauch - man wünscht sich gleichermaßen sichere wie einfache Geräte und Systeme. Trotz hoher Unzufriedenheit und unerfüllter Bedürfnisse, sieht die überwiegende Mehrheit der älteren PC-Nutzer jedoch viel Potential in der Computer- und speziell in der Internetnutzung: Das Web verspricht, neue Wünsche zu realisieren und den Alltag aktiv zu gestalten. Am Willen, sich in die digitalen Medien einzuarbeiten, fehlt es somit nicht - ganz im Gegenteil.

Was tun?

Es gibt E-Commerce-Unternehmen, die mit den sogenannten Silver-Surfern schon lange Erfahrungen gesammelt haben. Dazu gehört auch die Versandapotheke Doc Morris. Deren Ansätze überraschen nicht; Übersicht und gute Lesbarkeit sind für Senioren noch wichtiger, als für jüngere Kunden. Daher kommen die Tipps für die Anpassung der Online-Angebote für Senioren. Einstellbare Schriftgrößen, gut lesbare Schriftarten, barrierefreie Produkteinformationen und bekannte Bezahlsysteme (wie Rechnung und Lastschrift) spielen dabei eine grosse Rolle. Wichtig sind aber auch klare Menüs, verständliche Anleitungen sowie die Vermeidung von Anglizismen.

Übrigens: Silver Surfers sind nicht alle uralt. Wikipedia definiert die Altersgruppe "ab einem Lebensalter von zirka 50 Jahren..."

Alter schützt vor Online-Shopping nicht

Die Internetnutzer der Generation 55plus kaufen heute fast so häufig online ein wie jüngere Onlineshopper. 66 Prozent der älteren Surfer bestellen mindestens einmal monatlich im Internet und schließen damit immer weiter zu den jüngeren Befragten auf. Lediglich beim Einkauf via Smartphone und Tablet liegen die älteren User noch zurück. Eigentlich kein Wunder, dass immer mehr ältere Anwender im Web einkaufen: Am Ende ist das ja viel einfacher, und oft auch billiger, als wenn man die Ware persönlich im Laden suchen und abholen muss.

Zum Vergrössern bitte anklicken.                                                       Grafik PwC

Deshalb wohl recherchieren und kaufen 73 Prozent der Befragten ab 55 Jahren ihre Bücher, Musik, Filme und Videospiele im Internet. Auch Unterhaltungselektronik und Computer sowie Spielwaren  kaufen diese sogenannten "Silver Surfer“ bereits mehrheitlich in Onlineshops. Bei Lebensmitteln, Heimwerkerbedarf, Möbeln und Haushaltswaren sowie Gesundheits- und Kosmetikprodukten, bevorzugt die Generation 55plus aber weiterhin die Produktrecherche im Ladengeschäft. All diese Zahlen stammen aus einer Sonderauswertung der Multi-Channel-Studie 2013 der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC. 

Demzufolge hat die Generation 55plus das ‚Home-Shopping’ via Internet für sich entdeckt. Die Vorteile, die der Online-Einkauf insbesondere für die zahlungskräftige ältere Generation bietet, wiegen offenbar schwerer als die traditionellen Stärken des stationären Handels.

So ist die Möglichkeit, von zu Hause aus einkaufen zu können, für zwei Drittel der Älteren ein entscheidendes Motiv für das Online-Shopping. Wenn die Generation 55plus ein Produkt lieber im stationären Einzelhandel kauft, dann weil sich die Waren dort “ansehen, ausprobieren und anfassen“ lassen Demgegenüber kauft nur etwa jeder Fünfte der Generation 55plus lieber offline, weil er sich im stationären Einzelhandel besser beraten fühlt oder den stationären Handel mit Bedacht unterstützen will.

Ältere Anwender nutzen das Internet aber nicht nur für den Einkauf von zu Hause aus, sondern auch unterwegs: 80 Prozent der älteren Smartphone-Besitzer vergleichen Preise über den mobilen Onlinezugang oder informieren sich über Produktalternativen. Eher konservativ sind diese Anwender demgegenüber bei der Auswahl der Zahlungsart (siehe Grafik). Die meisten Befragten nutzen die klassische Zahlung auf Rechnung, Paypal , Vorkasse aber auch die Zahlung mit EC- oder Kreditkarte.. Immerhin vier Prozent der Befragten haben schon mit dem Smartphone bezahlt – von den 18- bis 24-Jährigen hat dies fast jeder Vierte schon einmal getan.