Die Alte und die Neue Welt: so unterschiedlich wie Cash und Kreditkarte

Wenn es um Online-Shopping geht, vertraut die grosse Mehrheit der Konsumenten in Nordamerika ihren Plastikkarten: Mehr als zwei Drittel der Konsumenten bezahlen online mit ihrer Kredit- oder Debitkarte. In Europa sieht das ganz anders aus: An Rechnung und PayPal führt beim Online-Payment kein Weg vorbei.

Kreditkarten haben in Europa verglichen mit Nordamerika noch ein riesiges
Potential.                                                                                              Bild PfW

Der Hauptgrund dafür, dass Plastikgeld in Nordamerika auch im Onlineshopping der unangefochtene Leader ist, hängt wohl damit zusammen, dass dies auch für den Rest der Einkäufe zutrifft. Nordamerikaner lieben ihre Zahlkarten - schon seit Jahrzehnten. Rechnungsstellung hingegen taucht hier in der Zahlungsmodusstatistik nicht auf.
Ganz im Gegensatz zu Deutschland und der Schweiz. Das zeigt erneut eine ECC-Payment-Studie. Rechnung und PayPal – diese beiden Zahlungsverfahren sind in weiterhin die unangefochtenen Lieblinge der deutschen Online-Shopper. 32 Prozent der Konsumenten zahlen ihren Onlinekauf aktuell am liebsten via PayPal. Zahlung per Rechnung bevorzugen derzeit sogar gut 41 Prozent der Online-Shopper.

Ein interessantes Detail:  Neue elektronische Zahlungsmethoden gibt es zwar inzwischen viele, sie spielen aber in der ECC-Studie keine Rolle.

PayPal oder Vorkasse sind bei den befragten Online-Händlern die am meisten angebotenen Payment-Optionen. Die Nummer eins der Konsumenten – der Rechnungskauf – folgt im Angebotsranking der Händler dagegen erst auf dem dritten Rang.

Die Zahlungspräferenzen sowohl der Händler als auch der Kunden haben sehr viel mit Vertrauen - und dem Mangel an Vertrauen zu tun. Amerikaner verschicken wenn immer möglich keine Rechnungen - aus naheliegenden Gründen; die Kreditkarte garantiert in den weitaus meisten Fällen schon bei der Bestellung, dass der Lieferant bezahlt wird. Europäische Kunden hingegen vertrauen der Kreditkarte nur sehr beschränkt - zu ungewiss erscheint ihnen, was da im Hintergrund alles abläuft.

Wir wagen hier eine Prognose: Diese Präferenzen werden sich in den nächsten Jahren angleichen und zwar zu Gunsten der Kreditkarte. Die Entwicklung könnte allerdings durch das Aufkommen einer genialen mobilen und digitalen Zahlungslösung eine andere Bahn nehmen.

Alle sprechen über ihren guten Service...

Das Angebot ist gross, und kaufen ist einfach - aber was passiert, wenn plötzlich
eine Garantieleistung benötigt wird?

Ich gebe zu, ich bin ein Online-Shopping Fan. Ich habe schon unzählige Bücher, Songs, Geräte oder Reisen auf dem Internet gekauft, und bis jetzt hat immer alles hervorragend funktioniert. Die letzten Tage hatte ich zum ersten Mal ein Problem: Ein Gerät, das ich vor einigen Monaten bei Amazon gekauft hatte, gab seinen Geist auf. Ich musste also die Garantieleistungen, die der Hersteller verspricht, einfordern. Das ist gar nicht so einfach.

Zuerst sah ich mich mal auf der Amazon Website um. Ich fand schnell heraus, dass Amazon kein Anlaufort für defekte Geräte sein will (damit lässt sich ja auch nur schlecht Geld verdienen):

“Sie können sämtliche Produkte aus den Amazon-Shops innerhalb von 30 Tagen ab Erhalt der Ware an Amazon.de zur Erstattung zurücksenden, sofern die Ware vollständig ist und sich in ungebrauchtem und unbeschädigtem Zustand befindet. Eingeschweißte und/oder versiegelte Datenträger können wir nur in der ungeöffneten Einschweißfolie bzw. mit unbeschädigtem Siegel zurücknehmen.“

Das alles traf für meinen defekten, sechs Monate alten DVD-Player nicht zu.

Ein telefonischer Kontakt mit Amazon, der über die Website überraschend einfach aufgenommen werden konnte, brachte dann Zusatzinformationen: Man sei in der Regel grosszügig und nehme auch Geräte zurück, die einige Wochen älter als einen Monat seien. Ich müsste mich an den Hersteller wenden.

Das tat ich dann auch.

Der Hersteller, einer der grössten überhaupt, versuchte zuerst, mich wieder an Amazon zu verweisen. Die Händler seien für die Rücknahme von Geräten unter Garantie verantwortlich. Ich insistierte, bis ich eine Fall-Nummer und das Versprechen bekam, man werde sich in zwei bis vier Tagen bei mir melden. Tatsächlich bekam ich am nächsten Tag ein E-Mail indem ich aufgefordert wurde, meine Quittung für den Kauf des Geräts zur Verfügung zu stellen, was ich umgehend tat. Soweit so gut.

Danach herrschte die grosse Funkstille.

Nach mehreren E-Mails an die Kundenservicestelle (die absolut ohne Antwort blieben) und mehreren mühsamen Telefonaten an die Zentrale der Firma, bei denen man mich mit einer Ausrede über E-Mail Probleme abschüttelte meldete ich mich nochmals beim Kundendienst. Es dauerte fast eine Stunde, bis mein Anruf beantwortet wurde („Ihr Anruf ist wichtig für uns, bitte haben sie noch ein wenig Geduld…“). Der Mitarbeiter versicherte mir, dass in seiner Firma normalerweise nicht so mit Kunden umgegangen werde. Er versprach auch, den Fall nochmals weiterzugeben und Dampf zu machen.

Heute Morgen, mehr als zwei Wochen nach der ersten Kontaktaufnahme, habe ich jetzt ein weiteres E-Mail mit Fragen zu meiner Quittung bekommen. Ob und wann ich ein Ersatzgerät bekomme, steht in den Sternen.

Der langen Rede kurzer Sinn: Wenn ich dieses Gerät in einem Fachgeschäft oder bei einem Grossverteiler gekauft hätte, wäre der Garantiefall wohl kein Problem gewesen. Ich hätte es mit Quittung zurückgebracht und ein Ersatzgerät dafür bekommen. Auch bei einem Online-Kauf durch einen Multichannel-Anbieter, wäre das möglich gewesen.

Trotzdem: Dass es mit diesem Garantiefall Probleme gab, hat eigentlich gar nichts mit Online-Shopping zu tun, sondern vielmehr mit der Servicebereitschaft eines Unternehmens und der Qualität der Ware. Mission-Statements und Versprechungen sind schnell gemacht, aber reichen nicht.

Kundenservice im digitalen Zeitalter ist enorm anspruchsvoll geworden, die Konkurrenz lauert hinter jedem leeren Versprechen. Kunden erwarten, dass ihre Probleme schnell (oder noch besser sofort) gelöst werden. Wenn das nicht möglich ist, muss zumindest entsprechend kommuniziert werden. Auch in Online-Shops gilt: Kunden sind nur so lange loyal, als sie mit guter Qualität und gutem Service bedient werden. Wenn das nicht funktioniert, verschwinden sie zur Konkurrenz und nehmen oft noch viele andere mit – zum Beispiel wenn sie ihre schlechten Erfahrungen auf Internetplattformen ausbreiten. 

Immerhin ist meine Erfahrung (noch) nicht so bizarr wie jene des Schriftstellers Jo Lendle, der in Deutschland einen Telefonvertrag kündigen wollte. “Kafka im Kundenservice“, titelte die Süddeutsche Zeitung das Video dazu. 

Wenn der Laden zum Showroom wird

Der Einkaufsladen der Zukunft wird weniger ein Einkaufsgeschäft als ein Showroom sein, wo potentielle Kunden Produkte anschauen und anfassen, sich aber auch beraten lassen. Eingekauft wird dann online, und geliefert wird nach Hause. Das erwarten zumindest die Analysten von PwC, die sich in einer umfassenden Studie mit dem Detailhandel der Zukunft befasst haben.

Vom Konsumtempel - hier Les Galeries Lafayette in Paris -
 zum Showroom: Haben Warenhäuser bald ausgedient?

Um herauszufinden, wie Kunden am liebsten einkaufen, wurden weltweit 7000 Konsumenten befragt, 1000 davon in der Schweiz. Die meisten Erkenntnisse, die so gewonnen wurden, sind zwar nicht neu, sie unterstreichen aber eine Entwicklung, die im Detailhandel schon vor Jahren angefangen hat, und die wohl nicht mehr aufzuhalten ist. Das heisst: Moderne Verbraucher betreiben sogenanntes "Multichannel-Shopping". Vor dem Kauf eines Produktes vergleichen sie Angebote und Händler, tauschen sich mit Bekannten aus und kaufen dann über den Vertriebskanal ihrer Wahl. Charakteristisch für das veränderte Konsumentenverhalten ist, dass die Kanäle oft kombiniert werden. Die Recherche findet online oder im Katalog statt,  gekauft wird dann im Ladengeschäft - oder umgekehrt. 88 Prozent der Kunden verteilen schon heute ihre Einkäufe auf mindestens zwei Kanäle, 34 Prozent sogar auf vier bis fünf.

Diese Entwicklung ist natürlich eine  Herausforderung für den Detailhandel.

Innerhalb des Multichannel-Shoppings wächst nämlich vor allem der Anteil an Onlineeinkäufern. Dabei locken nicht nur tiefere Preise, sondern die Verfügbarkeit der Produkte – immer und überall. Jeder dritte Schweizer nennt dies denn auch als Hauptgrund für den Einkauf im Internet.  Im letzten Jahr wurden in der Schweiz schon 57 Prozent aller Bücher, CDs und Filme, 44 Prozent aller Computer und 42 Prozent anderer  Elektronikartikel online gekauft. Eine besondere Rolle spielen dabei Social-Media-Plattformen wie Facebook oder Twitter. Zwar kauft nur ein Prozent der User direkt dort ein - 16 Prozent der Befragten gaben aber an, sich auf diesen Plattformen zu informieren.

PwC sieht eine Schweizer Detailhandelszukunft, wo Läden vor allem als Showroom dienen werden, wo Kunden Produkte austesten und sich inspirieren sowie beraten lassen. Bestellt wird dann später online – wenn alles richtig läuft, vielleicht sogar beim gleichen Händler, der die Beratung geliefert hat…

Die PwC-Publikation kann als PDF hier bezogen werden:  claudia.sauter@ch.pwc.com

Billig verkauft am besten

Die schnelle Lieferung und die einfache Suche sind zwar auch wichtig, wenn im Internet eingekauft wird. Das wichtigste Kriterium ist aber, wie könnte es auch anders sein, der Preis. Die Kunden schätzen zwar eine gute Menüführung, ausführliche Produktbeschreibungen und verschiedene Zahlungsmöglichkeiten. Diese Eigenschaften sind aber nicht ausschlaggebend für die die Kaufentscheidung.

Das ist die brutale Wahrheit über Onlineshops: Die Kunden kaufen vorwiegend dort, wo es am billigsten ist. Das hat jetzt erneut eine Studie der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC bei 1300 Online-Shoppern ergeben.

"Je besser sich Online-Shopper im Netz auskennen, desto wichtiger sind ihnen niedrige Preise und gute Angebote. Die Loyalität zu einer Marke lockt nur wenige ins Internet."

Online-Angebote, hier auf Shopping.ch. Internet-Kunden suchen
die besten Angebote.

Das sagt Gerd Bovensiepen von PwC. Die Zahlen sprechen tatsächlich eine deutliche Sprache: Niedrige Preise und gute Angebote sind für 73 Prozent der Befragten die wichtigsten Gründe für einen Einkauf im Internet. Vor allem jüngere Käufer legen darauf besonderen Wert. Für die älteren Konsumenten, ab 31 Jahren, spielt die Zeitersparnis eine fast so große Rolle wie der Preis. Insgesamt geben 69 Prozent der Befragten sie als Grund für den Internet-Einkauf an. Umfangreiche Produktinformationen und -präsentationen sind zwar eine Annehmlichkeit, bei der Kaufentscheidung sind sie aber nur für die kleine Minderheit von 8 Prozent der Käufer relevant. Auch Markenloyalität ist im Internet kaum verbreitet. Nur sieben Prozent der Befragten suchen gezielt bestimmte Marken im Netz.

Doch wie gelang der Kunde ins Shop?

55 Prozent der Befragten geben an, dass sie zu einem Onlineshop gelangen, indem sie über Suchmaschinen nach einem bestimmten Produkt suchen. Auch Preisvergleichsseiten haben bei 45 Prozent der Befragten einen hohen Stellenwert. Soziale Netzwerke spielen dagegen bei der Suche nach einem Online-Shop kaum eine Rolle. Wichtig für die Eigenwerbung ist die zielgruppengerechte Ansprache: Ältere Käufer vertrauen bei der Shop-Auswahl eher auf E-Mails und Newsletter, während sich die jüngere Zielgruppe eher an Empfehlungen von Freunden orientiert. Darüber hinaus spielen Benutzerempfehlungen und TV-Werbung für die 18-30 Jährigen eine wichtigere Rolle als für ältere Kunden.

Die Kunden kaufen aber nicht unbedingt dort ein, wo sie sich vorher informiert haben: So informieren sich 42 Prozent der Befragten vor dem Kauf von Elektronikartikeln im Geschäft, 63 Prozent von ihnen kaufen aber online ein. Anbieter, die nur auf eine Vertriebsschiene setzen, lassen sich also Umsätze entgehen. Profiteure sind die Händler, die neben ihrem Geschäft auch im Netz aktiv sind.