Native Advertising, Schleichwerbung und Fake News

Die Werber haben endlich einen Weg gefunden, Anzeigen zu platzieren, die von den Lesern nicht mehr einfach ignoriert und von den Adblockern in digitalen Medien nicht herausgefiltert werden können. Die Methode heisst “Native Advertising“ und ist nicht überall so beliebt, wie bei Verlagen und Werbeagenturen. Der Trick: Die Anzeigen sind gar keine Anzeigen mehr, sondern sehen so aus, wie die redaktionellen Inhalte – sind also sozusagen Fake News.

Huffington Post Deutschland macht Native Advertising vor: Was ist den nun
Werbung und was nicht?                                                         Screengrab Huffpo

Früher, als es auch schon Fake-News gab, diese aber noch nicht so genannt wurden, gab es auch schon Native Advertising; allerdings wurde diese Form der Werbung damals oft einfach Schleichwerbung genannt. Heute wird Native Advertising bei Verlegern und Werbern gefeiert, weil es endlich eine Möglichkeit verspricht, im Internet-dominierten Werbemarkt Geld zu verdienen. Gemäß Branchenstudien machen die Ausgaben für Native Advertising in diesem Jahr mehr als 50 Prozent des gesamten digitalen Werbemarktes in den USA aus. Auch in Europa verbreitet sich Native Advertising rasant. Kein Wunder, dass die Branche durchaus stolz auf die Lösung ist, wie man zum Beispiel im Marketing-Fachmagazin Acquisa nachlesen kann:

“Bei Native Advertising handelt es sich um bezahlte Werbemassnahmen, die hilfreiche und interessante Inhalte zielgerichtet an eine Zielgruppe ausliefern. Native Advertising zeichnet sich dadurch aus, dass der Content in einem vertrauen Umfeld platziert wird und so wie journalistische Inhalte wirkt, denen der Kunde bereits vertraut. Die Möglichkeiten bei Native Advertising sind gross. Es kann sich um einen gesponsorten Facebook Post genauso wie um ein Google Adwords-Ergebnis oder einen Artikel auf einer Nachrichtenseite handeln. In Deutschland besteht für Native Advertising Kennzeichnungspflicht, etwa durch den Zusatz „bezahlte Anzeige“ oder „Promotion“. Dem Kunden fällt dabei oft nicht auf, dass es sich um Werbung handelt…“

Trotzdem gibt es natürlich viele Werber, die den Vorwurf von Schleichwerbung in Zusammenhang mit Native Advertising entrüstet zurückweisen. Schleichwerbung wäre es nur dann, so lautet das Argument, wenn da nicht eine Kennzeichnung wäre. Tatsächlich sind Native-Advertising-Inhalte deklariert – oft in Englisch, als Werbung  in den allerwenigsten Fällen: “Die verbalen Verrenkungen, mit denen sich viele Verlage um das Wort ‘Werbung’ herumdrücken, lässt an ihrem Bemühen um Transparenz zumindest zweifeln“, formulierte es der Spiegel schon vor einer Weile. Überhaupt scheinen Journalisten nicht gerade Fans von Native Advertising zu sein. Weshalb, erklärt der frühere Handelsblatt-Chefredakteur und Kolumnist Bernd Ziesemer:

“Eigentlich liegen die Dinge ganz einfach: Journalismus ist Journalismus ist Journalismus. Und Werbung ist Werbung ist Werbung. Die Advokaten des Native Advertising aber wollen die Grenzlinien verwischen – und werbliche Inhalte als journalistische Beiträge camouflieren. Seriöse Medien, die sich darauf einlassen, gefährden ihre Reputation. Seriöse Markenartikler und Unternehmen auch.“

Dem können wir uns im Prinzip anschliessen. Dass Native Advertising sich allerdings so schnell in vielen Medien verbreitet hat, kommt aber daher, dass auch Journalismus nicht einfach Journalismus ist. Die Qualität der Medien ist, um es gelinde auszudrücken, in den letzten Jahren nicht gestiegen, und das Vertrauen der Konsumenten hat entsprechend gelitten. Die Verbreitung von Native Advertising wird diese Situation wahrscheinlich langfristig nicht verbessern.