Wenn Online-Werbung nur noch nervt

Online-Werbung erreicht immer weniger ihre Ziele. Der Grund: Die Verbraucher sind genervt. Laut der aktuellen Studie "Connected Life 2016“ von Kantar TNS, einem grossen globalen Marktforschungsunternehmen,  ignorieren in Europa in einigen Ländern mehr als die Hälfte der User Werbung im Internet und auf Social-Media-Kanälen.

Ein Symbol, das Werbern nicht gefällt: Adblocker tauchen dort
auf, wo Werbung nur noch nervt.                    

Weltweit sind es durchschnittlich 26 Prozent aller User, die gepostete Beiträge oder Inhalte von Marken oder Unternehmen ignorieren. Die deutschen Nutzer sind mit 38 Prozent im weltweiten Vergleich auf der Seite der Skeptiker. Noch größer ist die Werbemüdigkeit zum Beispiel in Schweden und in Dänemark, wo 57 Prozent der Befragten aktiv Werbeinhalte ignorieren. Am anderen Ende der Skala sind es nur 15 Prozent der Befragten in Saudi Arabien und 19 Prozent in Brasilien, die solche Inhalte vermeiden. China mit 24 Prozent und Südafrika mit 26 Prozent sind nahe am globalen Durchschnitt.

Die aktuelle Studie von Kantar TNS zeigt, dass sich viele User von Werbung, in sozialen Netzwerken richtiggehend verfolgt fühlen. In Deutschland fühlen sich 28 Prozent der Internet-Nutzer von Online-Werbung verfolgt, weltweit sind es sogar 34 Prozent.

Die Studie fand ebenfalls heraus, dass Stellungnahmen von Prominenten die Einstellung zu Werbung und die Wahrnehmung von Marken beeinflussen können. Weltweit geben 40 Prozent der 16- bis 24-Jährigen an, dass sie dem, was Menschen online über Marken sagen, mehr trauen, als offiziellen Quellen – zum Beispiel Zeitungen, Markenwebseiten oder TV-Spots.

Walter Freese von Kantar TNS hat dafür eine Erklärung: 

“Jüngere Menschen vertrauen prominenten YouTubern, Bloggern und Gleichaltrigen mehr, als Markeninhalten. In der älteren Generation besteht das Influencer-Netzwerk derzeit noch vorwiegend aus Familie, Freunden und Bekannten und findet offline statt. Wenn wir uns aber anschauen, wie schnell alle bisherigen Trends von den älteren Zielgruppen übernommen worden sind, ist es nur noch eine Frage der Zeit, bis auch diese Verbraucher eher online nach Inspirationen und Informationen suchen werden."

Als Konsumenten und digitale User können wir uns also darauf einstellen, dass Werbung immer öfter mit sogenannten Prominenten gemacht werden wird. Ob das tatsächlich weniger nervig ist, wird sich zeigen.

Die Verführung zum spontanen Kauf funktioniert auch online

Die Situation präsentiert sich an der Ladenkasse immer wieder: In der Warteschlange wandert der Blick zu den Süssigkeiten, die in Griffweite präsentiert werden. Und ehe man sich versieht, hat man ins Regal gegriffen und sich tatsächlich verführen lassen. Diese ungeplanten Käufe von Waren im Kassenbereich werden als Impulskäufe bezeichnet, sie sind ein wichtiger Umsatztreiber im stationären Einzelhandel. Das Prinzip funktioniert auch online hervorragend, wie eine Studie, die das Verhalten von über 100‘000 Online-Shoppern untersuchte, jetzt herausgefunden hat.

Das Whitepaper zum Thema Impulskäufe im Online-Shop.
                                                                                      

Die Untersuchung wurde von der Frankfurter Firma Kairion und der Technischen Universität Braunschweig mittels einem Feldexperiment durchgeführt. Die Ergebnisse wurden jetzt in einem Whitepaper veröffentlicht. Das Fazit: Spontankäufe lassen sich durch das Einblenden von Werbebannern mit Impulskauffokus beachtlich steigern.

Um herauszufinden, in welcher Form sich das Impulskaufprinzip auf den Internet-Handel übertragen lässt, wurden die Besucher in vier Gruppen eingeteilt, die mit unterschiedlichen Werbemitteln - hinsichtlich des Zeitpunkts der Ausstrahlung sowie ihrer Platzierung im Shop – zum Kauf aufgefordert wurden.

Die Ergebnisse, die anonymisiert ausgewertet wurden, belegen, dass sich Impulskäufe auch im Online-Handel ausgezeichnet stimulieren lassen. Die Interaktion mit der beworbenen Marke stieg bei Werbemittelausspielung deutlich an, wenn der Besucher bereits ein Produkt in seinen Warenkorb gelegt hatte.

Je näher das beworbene Produkt am tatsächlichen Kaufinteresse des Website-Besuchers ist, umso besser sind die Ergebnisse. Die vollständige Studie kann hier alsWhitepaper kostenlos heruntergeladen werden.