Wenn “Beeinflusser“ nicht beeinflussen

Social Media Influencer sind kein neues Phänomen. So richtig eingeschlagen hat der Trend aber mit Instagram, der Plattform, die vorwiegend Bilder sprechen lässt. Vor allem wenn es um Mode geht, verlassen sich viele Marken auf junge Influencer, die ihre ebenfalls jungen Follower von deren Produkten überzeugen sollen. Hin und wieder kommen allerdings Zweifel an der Wirksamkeit von Influencer-Marketing auf. Was sind die vielen Followers wirklich wert?

Viele Postings, viele Follower, kaum Käufer - Influencer Arii auf Instagram.
                                                                                          Screengrab Instagram

Instagram-Stars mit vielen Fans können gutes Geld damit verdienen, Produkte zu bewerben und zu verkaufen - wenn es denn klappt. Aber wie definiert die Werbebranche eigentlich einen Social Media Influencer?

“Ein Social Media Influencer ist ein User, der in einer bestimmten Branche Glaubwürdigkeit aufgebaut hat, Zugang zu einem grossen Publikum hat und andere davon überzeugen kann, auf der Grundlage seiner Empfehlungen zu handeln. Ein Influencer hat die Werkzeuge und die Authentizität, um viele Zuschauer konsequent anzuziehen und andere zu motivieren, ihre soziale Reichweite zu erweitern. Influencer sind Blogger, Prominente oder Online-Unternehmer. Das Rezept liegt darin, aus einer Nische Kapital schlagen, um eine breit abgestützte Glaubwürdigkeit zu erlangen.“ (digitalmarketinginstitute.com)

Zu den erflogreichen Influencern gehört auch die 18jährige Arii, die immerhin schon mehr als zweieinhalb Millionen Followers hat. Viele Ihrer Posts  sind Bilder von sich selbst, in denen sie Kleider verschiedener Marken trägt, die sie dann auch in der Bildunterschrift erwähnt. Gratis Schuhe und T-Shirts zu erhalten hat der 18jährigen aber scheinbar nicht mehr gereicht - sie wollte eigene Ware im Internet verkaufen.  Das hat dann aber gar nicht geklappt - obwohl es nur um den Verkauf einiger weniger T-Shirts ging, die den Verkauf ins Rollen gebracht hätten. Damit die Kollektion regulär produziert worden wäre, hätte sie 36 Shirts verkaufen müssen. Doch unter ihren Millionen von Followern gab es nicht genug Fans, die wirklich Geld für etwas ausgeben wollten, das von Arii kam. Die Lektion der Geschichte:

“Wer einfach nur Geld an jemanden bezahlt, der irgendwas bewerben soll, der verschwendet dieses Geld. Zielgruppe und Produkt müssen genau zusammenpassen – und da muss die Community des Influencers auch gar nicht riesig sein. Ein Special-Interest-Account mit vielleicht vierstelligen Abonnentenzahlen kann mit der richtigen Ansprache in absoluten Zahlen mehr Käufe generieren als ein riesiger Account, der etwas völlig wahllos und unpassend unter die Menge bringen will. Luxusfirmen, die 18-jährige Social-Media-Phänomene mit teurem Schmuck ausstatten, merken schnell, dass Zigtausende minderjähriger Follower praktisch nichts wert sind…“ (welt.de)

Ein Instagram-Benutzer brachte die Sache mit einem Satz auf den auf den Punkt:

"Die Wahrheit ist, dass ihre Follower nicht ihre Kunden sind."
Eine Wahrheit, die sich wohl auch viele Marketingspezialisten zu Herzen nehmen müssen.