Sterne sind gut, Emotionen sind besser

Es ist hinlänglich bekannt: Bewertungen von Dienstleistungen und Produkten im Internet sind mit sehr viel Vorsicht zu geniessen. Es gibt zu viel falsche Reviews, die versuchen Kunden anzulocken. Das hat aktuell auch wieder eine Untersuchung des Schweizer Fernsehens (SRF) ergeben. Dabei zählen Kundengefühle viel mehr als Sterne.

Fünf Sterne in allen Bewertungen: Doch was sind sie wirklich wert?
                                                                                        Screengrab Google

Wir haben an dieser Stelle schon oft über die Probleme mit Online-Bewertungen berichtet. Das Problem besteht schon jahrelang, und es scheinen sich keine einfache Lösungen dafür abzuzeichnen. SRF berichtet unter dem Titel: “Krieg der Sterne – Tausende Fake-Rezensionen bei Google entdeckt“ über eine umfassende Recherche zum Thema, die Tausenden von professionell gesteuerten Fake-Profilen gefunden hat, die bei hunderten von Firmen mutmasslich gekaufte Bewertungen hinterliessen:

Mehrere der von SRF enttarnten Netzwerke werden mit hoher Wahrscheinlichkeit von professionellen Anbietern von Fake-Bewertungen betrieben. Sie haben ihren Sitz in der Schweiz, in Deutschland, Polen oder auf den Seychellen und verlangen für persönliche, deutschsprachige 5-Sterne-Rezensionen von hochwertigen Profilen meist zwischen fünf und fünfzehn Franken. In der Schweiz verstösst sowohl der Kauf als auch der Verkauf solcher falscher Bewertungen gegen das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). [...] SRF konnte mit einem vergleichsweise kleinen Datensatz und einfachen analytischen Methoden Tausende von Fake-Profilen enttarnen. Google besitzt alle Daten und viel ausgeklügeltere Algorithmen – warum unternimmt das Unternehmen nicht mehr gegen Fake-Bewertungen?“

Für Konsumenten gilt also: Vertrauen ist gut, Misstrauen ist besser, wenn es um Online Bewertungen geht. Doch was können Unternehmen tun, um sich gegen Betrüger abzusichern? Eine Möglichkeit besteht darin, sich im Marketing gar nicht so sehr auf Bewertungen zu verlassen, sondern die Emotionen der potenziellen Kunden zu wecken. Eine amerikanische Studie zeigt, dass nicht die Zahl der Sterne Käufer anzieht, sondern die emotionale Bewertung anderer Kunden. Je gefühlvoller die Kundenreaktion, desto grösser der Produkterfolg. Das weiss auch der Marketing-Newsletter TrendScanner und empfiehlt seinen Lesern:

“Nutzen Sie emotionale Kundenstimmen in der Werbung. Nicht das objektive Lob ist gefragt, sondern Begeisterung.

Setzten Sie in der Werbung auf Emotionen. Zu viele Unternehmen schrecken davor noch zurück.

Sorgen Sie ständig für Neues und Überraschendes. Die Beziehung zum Kunden darf nicht zur Routine werden.“