Thursday, December 5, 2013

Wo der Nutzen wichtiger ist, als die Sympathie

Wenn private Nutzer auf Facebook aktiv sind, spielen persönliche Neigungen, Freundschaften und Sympathien oft die wichtigste Rolle. Wenn es aber um’s Konsumieren geht, gelten im Social Web andere Gesetze, als in klassischen Werbekanälen. Sympathien spielen hier nur eine untergeordnete Rolle. Konsumenten favorisieren Marken auf Plattformen wie Facebook in erster Linie, um sich zu informieren und wenn möglich vergünstigte Angebote zu erhalten. Mit anderen Worten: Werbung mit nützlichen Inhalten bringt Kunden; Werbegags sind weniger gefragt.

Die Studie „Markenführung 2.0 – Ein Social Media UserKompass“ zeigt, dass  fast neun von zehn Konsumenten auch dann Fan oder Follower werden, wenn sie keine Sympathien für eine Marke aufbringen. Vielmehr geht es in den allermeisten Fällen darum, Zusatzinformationen und gute Angebote zu finden. Die Sympathie für eine Marke kommt dagegen mit deutlichem Abstand an zweiter Stelle. Nur jeder dritte User gibt eine Identifikation mit der Marke als Grund für das Drücken des Like-Buttons an.
Diese pragmatische Einstellung der User szeigt sich auch in ihrer Erwartungshaltung hinsichtlich der Markenauftritte im Social Web. Drei von vier Befragten empfinden einen Markenauftritt als gut, wenn nützliche Marken- oder Produkteinformationen vermittelt werden. Ob ein Markenauftritt unterhaltsam oder witzig ist, ist nur für ein gutes Drittel der User wichtigt.
Über 70 Prozent der Befragten sind Fans oder Follower mindestens einer Marke.  Rund 28 Prozent geben an, mit mehr als zehn Marken im Social Web verbandelt zu sein. Die Untersuchung zeigt aber auch, dass diese Bande nicht sehr stark sind. Wenn Marke oder Produkt nicht mehr gefallen, die zu viel Werbung beim Verbraucher ankommt, oder sonst keine Identifikation mit der Marke mehr gegeben ist, wenden sich die User  wieder ab.

Die  Studie, die  das Institut für Marktorientierte Unternehmensführung der Fakultät für Betriebswirtschaft der Ludwig-Maximilians-Universität München in Zusammenarbeit mit der Agentur webguerillas durchgeführt hat, kann hier heruntergeladen werden. 

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