Die hybriden Mediennutzer

Ein umfassende neue Grundlagenstudie zum Thema Mediennutzung zeigt, dass sich das Verhältnis der User zum Medium in den letzten Jahren und Jahrzehnten grundlegend verändert hat. Wo Medien wie Fernsehen oder Telefon früher noch unsere volle Aufmerksamkeit hatten, werden sie heute viel eher als Werkzeug genutzt – der direkte Umwelt- und Alltagsbezug ist viel grösser als früher.

Verschiedene Deutsche Medienunternehmungen haben sich an der Studie finanziell beteiligt – dafür sollen Fragen  nach der Verbindung zwischen unterschiedlichen Medienkanälen, den Motiven und dem Nutzungsverhaltender Anwender, sowie den Auswirkungen auf das Wirtschaftssystem der Medien beantwortet werden. Eines der Resultate: Hybride Mediennutzer konzentrieren sich nicht lange auf ein einzelnes Medium – ihre Aufmerksamkeit ist schwer zu fesseln.Zitat aus absatzwirtschaft.de:

“Die hybriden Mediennutzer bevorzugen eine geringere Involvierung und wechseln schnell die Aufmerksamkeit zwischen oftmals parallel genutzten Medien. Sie stehen der Mediennutzung grundsätzlich positiv und konsumfreudig gegenüber, verfolgen technologische Innovationen und kaufen gerne neue Geräte und Programme. Dagegen verliert die klassische Mediennutzung mit ihrer bewussten Abgrenzung zur Umwelt und hohen Involvierung zunehmend an Bedeutung, wie zum Beispiel der TV-Spielfilm, die Romanlektüre, das Hörbuch sowie der Konzert- oder Kinobesuch.“

Die Verfasser der Studie haben auf der Basis dieser Erkenntnis eine Typologie von 12 Mediennutzungstypen entwickelt. Zitat:

“ So findet sich etwa bei dem Typus „Medien- und Komplexitätsreduzierer“ eine kultur- oder technologiekritische Einstellung gegenüber der Mediennutzung, aber auch eine Überforderung mit Technik und Vielfalt. Die Gruppe der „traditionellen Digital Immigrants“ mit ihrer Vorliebe für traditionelle Medien und Geräte hat sich durch positive Erfahrungen mit digitalen Medien in Teilen bereits in neue Nutzungstypen verlagert. Dazu gehören etwa die „Spätdurchstarter“, zum Beispiel Nutzer mit dem Tablet als erstem Computer, oder die „Familienmanager“, die mit Hilfe der Medien Familie und Alltag organisieren. Damit verliert auch die übliche Trennung von Digital Immigrants und Digital Natives an Relevanz.“

Eingegangen wird auch auf die Bedeutung von Facebook und Co.:

“In letzter Konsequenz können soziale Medien die Mediennutzung vereinnahmen, indem Angebote nur noch über deren Plattformen genutzt werden können. Damit werden heutige Geschäftsmodelle herausgefordert und Erlösströme umgelenkt. Die sozialen Medien haben somit das Potenzial, die heutigen Leitmedien sukzessive als Gatekeeper abzulösen.“