Werbung auf dem Smartphone: Die richtige Dosis ist entscheidend

Ich kenne niemanden, der behauptet, dass er sich über Werbung auf seinem Smartphone (oder Tablet) freut. Trotzdem scheint solche Werbung, die mit Inhalten an mobile Geräte geliefert wird,  zu wirken – zumindest wenn man es richtig macht. Entscheidend ist unter anderem die "optimale Kontaktdosis"; wer zu stark beworben wird, reagiert negativ, was wiederum dem Ansehen des beworbenen Produktes schadet.

Der Trend zur Internetnutzung über mobile Endgeräte ist ungebrochen: Gemäss NetMetrix Mobile2013 nutzen bereits 3.2 Millionen Menschen in der  Schweiz das Internet über Smartphones und Tablets, 2.2 Millionen tun dies täglich oder  fast täglich. Damit werden mobile Endgeräte immer wichtiger für die Werbebranche.  Um die Wirkung der Werbung auf dem mobilen Kanal ging es in einer neuen Studie von GfK, Migros und Tamedia. Dabei  platzierte  Tamedia Werbung von Migros für das Kaffee-Getränk Grande Caffè auf diversen  ihrer Mobile-Plattformen in der Deutsch- und Westschweiz.  Benutzt wurden verschiedene Werbeformate auf verschiedensten News-Sites. Ausserdem erschien die Werbung auch auf der Such- und Verzeichnisplattform search.ch (siehe untenstehendes Video für zusätzliche Details).

Das Ergebnis lässt sich sehen: Die spontane Bekanntheit von Grande Caffè lag vor der Mobile-Kampagne bei einem  Prozent, danach bei fünf Prozent und konnte damit um stattliche 400 Prozent gesteigert  werden. Die gestützte Bekanntheit wurde durch die Kampagne um 30 Prozent auf 58  Prozent erhöht. Zusätzlich resultierte ein Sympathiegewinn von bis zu 50  Prozent. Die Zahl der befragten Personen, die nach der Kampagne angaben, dass das beworbene Produkt in die nähere Kaufauswahl käme, stieg um 36 Prozent. Bei den Personen, die das  Produkt bereits einmal gekauft hatten, wurde eine Zunahme von 31 Prozent verzeichnet. 

Die Schlussfolgerung der Initianten der Studie:

“Mit Mobile-Werbung kann also auf allen Ebenen wie Bekanntheit, Sympathie und Kauferwägung eine positive Wirkung erzielt werden. Es werden sich in Zukunft aber auch  Herausforderungen stellen: Smartphones und Tablets sind sehr persönliche Geräte, und  Werbung kann schwer ignoriert werden. Das bietet Aufmerksamkeit, birgt aber auch die  Gefahr einer Überdosis. Die Studie ergab, dass die optimale Kontaktdosis zwischen drei und  fünf Kontakten liegt. Bei sechs Kontakten und mehr empfanden die Studienteilnehmer die  Werbung als aufdringlich und entsprechend sank der Sympathiewert auf das Niveau von einem bis zwei Kontakten. Werbeanbieter, -auftraggeber und -agenturen sind also bei der  Entwicklung von neuen Formaten und kreativen Sujets gefordert.“