Was die Kunden wirklich wollen

Daten sammeln ist im digitalen Zeitalter gross in Mode gekommen – unter anderem deshalb, weil es viel leichter ist, als früher. CRM, also das Management der Kundenbeziehungen, basiert darauf, dass Unternehmen Informationen über ihre Kunden haben und dann auch umsetzen können. Das ist nicht einfach, wie am Beispiel der Telekommunikationsunternehmen demonstriert werden kann.

Der Grad der Kundenorientierung wird im Laufe der nächsten zehn Jahre darüber entscheiden, welche Telekommunikationsanbieter in der hart umkämpften Branche bestehen können - und welche nicht. Das ist ein Ergebnis der Studie "What customers really want" von Roland Berger Strategy Consultants (in Englisch, pdf, 28 Seiten, download gratis). Gesättigte Märkte, hoher Wettbewerbsdruck und schrumpfende Margen hätten dazu geführt, dass die Angebote der verschiedenen Telekommunikationsprovider immer ähnlicher und dadurch austauschbar wurden, sagt Klaus-Ulrich Feiler von Roland Berger. Telekom-Provider sammeln erhebliche Datenmengen: Zusätzlich zu den Marktforschungsdaten kommen operative Kundendaten etwa aus Bestellungen, Verträgen und Rechnungen sowie Netzwerkdaten wie Nutzungsdauer und Nutzungsort. Ausserdem lassen sich seit Neuestem auch Kontextdaten über das soziale Umfeld der Nutzer aus Social-Web-Plattformen wie Facebook oder Twitter generieren. Das Problem: All diese Daten werden von unterschiedlichen Geschäftseinheiten im Unternehmen gesammelt. Hinzu kommt, dass komplexe, nicht zusammenhängende Datenstrukturen und überholte IT-Systeme und Prozesse eine sinnvolle Auswertung dieser Daten verhindern. Wichtige Daten lassen sich oft nur manuell zusammentragen: ein aufwendiger und ineffizienter Prozess.

Doch es geht auch anders.

"Firmen aus der benachbarten IT-Branche wie Apple, Google und eBay definieren hier Standards. Sie zeigen, wie Unternehmen ihre Kundendaten sinnvoll einsetzen können, um erfolgreiche Produkte auf den Markt zu bringen",

sagt Klaus Ulrich Feiler.So demonstriert Apple, wie sich aus dem Verständnis der Kundenwünsche mit dem iPhone ein Produkt generieren lässt, das sich auf dem Markt hervorragend durchsetzt. Zeitgleich fügt sich das Produkt optimal in das vorhandene Portfolio und gibt neue Impulse für weitere Produktentwicklungen. Google hingegen setzt erfolgreich auf intensives Data Mining, das heisst auf die Entdeckung von Verhaltensmustern seiner Nutzer im Internet ohne persönliche Registrierung. Die daraus resultierenden Daten fliessen dann in vollständige Kundenprofile ein. eBay steht für das ganzheitliche Kundenverständnis: Das Unternehmen betrachtet nicht nur das Kauf-, sondern auch das Verkaufsverhalten seiner Klientel und konnte so grosse Mengen an relevanten Nutzerdaten sammeln.

In der Vergangenheit haben Telekommunikationsanbieter ihre Kundschaft in erster Linie als technische Herausforderung verstanden.

"Heute müssen die Unternehmen ihren Fokus von technischen Belangen abwenden und sich auf die Wünsche, Bedürfnisse und Konsumgewohnheiten ihrer Kunden konzentrieren, um die richtigen Lösungen auf den Markt zu bringen", sagt Feiler. "Dieser Prozess der Umorientierung muss im Management beginnen und sicherstellen, dass alle Aspekte der unternehmerischen Aktivitäten auch aus der Sicht des Kunden beurteilt werden."

Eine Strategie, die sicher nicht nur für Telekommunikationsanbieter empfehlenswert ist.